Сила мгновенных решений. Интуиция как навык

Моррис в итоге стал главным советником Клинтона – президента Клинтона, и многие сочли страсть Билла к опросам общественного мнения странной – они восприняли это как отказ избранного народом чиновника от обязательства действовать исходя из моральных принципов. Дик Моррис всего-навсего попытался перенести в мир политики понятия, управляющие миром бизнеса. Все хотят понять тайные пружины, управляющие реакциями окружающего мира. Компании, производящие кино, стиральные порошки, автомобили или музыку, – все хотят знать наверняка, что мы думаем об их продукции. Деятели музыкальной индустрии, которым понравился Кенна, не могли положиться только на свою интуицию. Желания публики слишком загадочны и непредсказуемы. Музыку Кенны отправили маркетологам, поскольку казалось, что самый надежный способ выяснить, что думают о нем потребители, – это спросить у них напрямую.

Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студентов, участвовавших в эксперименте Джона Барга, почему они так терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали, – во всяком случае, пока не открыли восьмидесятую карту. Сэм Гослинг и Джон Готтман установили, что о мыслях людей больше, чем их слова, расскажут их жесты и выражения лиц, их книжные полки или картины у них на стенах. Вик Браден обнаружил, что в то время как люди всегда готовы и очень хорошо умеют объяснить свои действия, эти объяснения подчас не выдерживают никакой критики, особенно когда касаются спонтанных мнений и принятых бессознательно решений. Иногда кажется, будто они вообще выдуманы. И вот маркетологи просят потребителей описать свое отношение к чему-либо – например, ответить, нравится ли им только что прослушанная песня, просмотренный фильм или выступавший минуту назад политик. Можно ли верить их ответам? Выяснить, что думают люди о рок-композиции, – вроде бы несложная задача. Но это только на первый взгляд, и специалисты, организующие фокус-группы и проводящие опросы, чаще всего не знают этого. Чтобы объективно оценить Кенну, требуется глубокое исследование тонкостей процесса мгновенных суждений.

2. «Вызов “Пепси”»

В начале 1980-х годов будущее компании Coca-Cola стало тревожить ее владельцев. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» – выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.

На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный телеролик «Вызов “Пепси”», в котором приверженцев «Кока-колы» просили попробовать напиток из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой – буквой М. Напиток из какого стакана они предпочтут? Они неизменно выбирали М, и, о чудо, в этом стакане оказывалась «Пепси». В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников просили вслепую выбрать между «Кока-колой» и «Пепси», большинство дегустаторов (57 %) предпочли именно «Пепси». 57 и 43 – большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.

Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Результаты оказались еще хуже. «Может быть, главная особенность, которая отличала “Кока-колу”, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? – задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. – А при словах “мягкий” и “нежный” они вспоминают “Пепси”. Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду». Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он призвал серьезно отнестись к результатам «Вызова “Пепси”». «Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? – взывал он к руководству. – Посмотрите на “Вызов ‹Пепси›”. Надо задуматься о вкусовых качествах».