Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Тренды в области красоты и благополучия, мерчандайзинга, розничной торговли, технологий и данных играют решающую роль в будущем успехе Sephora. Индустрия красоты в целом переживает бум, что означает усиление конкуренции. Ulta – самый очевидный конкурент, обладатель автономных магазинов, в отличие от Sephora, сочетающий аптечные товары и престижные бренды. Электронная торговля компании выросла более чем на 60 % в 2017 году, а в период с 2012 по 2016 год. Ulta увеличила свою долю в категории престижных косметических товаров с менее чем 8 % до 13 %, сократив тем самым позиции Sephora на ключевом рынке сбыта. По данным NPD group, в 2018 году рынок престижных товаров в бьюти-индустрии США достиг оборота в 18,8 миллиарда долларов, что на 6 % больше, чем в 2017 году. «Если бы мне пришлось использовать только одно слово, чтобы охарактеризовать состояние индустрии красоты в США сегодня, это была бы дестабилизация. Безотносительно к тому, что конкретно мы рассматриваем – категории, бренды или розничные сети, – в рыночном ландшафте происходят радикальные изменения», – говорит исполнительный директор и аналитик индустрии красоты в NPD Group Лариса Дженсен. «Новые концепции и технологии розничной торговли меняют то, как мы создаем, продаем, покупаем и используем косметические товары. Бренды и ретейлеры должны не только осознавать эти перемены и действовать в соответствии с ними, но и выявлять новые возможности, чтобы заполнять пробелы, привлекать клиентов и еще больше выделяться из общей массы», – добавляет она[215].

Забегая вперед, Дженсен отметила: «Учитывая высокую адаптивность индустрии красоты, я предполагаю, что в 2019 году рост продолжится, хотя, возможно, станет более медленным, учитывая текущую экономическую неопределенность». При этом она подчеркнула, что ожидает «увидеть рост числа трендов и тем, которые уже сформировались, включая прозрачность бренда, повышенную важность позиции компании по ключевым социальным вопросам, а также эволюцию экспериментального ретейла и pop-up концепций (методы привлечения клиентов на сайт)»[216].

В целом и Sephora, и Ulta увеличили свою долю на рынке с 11,8 % до 15,4 % в период с 2010 по 2017 год, по данным Euromonitor, который прогнозирует, что они (Sephora и Ulta) «в шаге от того, чтобы перегнать аптеки и стать вторыми по величине каналами сбыта» вслед за супермаркетами[217].

Впрочем, несмотря на все оптимистичные данные, глава отдела розничной торговли AlixPartners Джоэл Байнс опровергает представление о том, что красота «Амазоноустойчива». Он утверждает: «Я занимаюсь розничной торговлей почти 30 лет. Будет трудно, и я не говорю, что бьюти-продукция будет продаваться как туалетная бумага. Никто бы не подумал, что Nike будет продаваться на Amazon, – говорит он и добавляет: – Но [по состоянию на 2017 год] Nike там продаются». Группа аналитиков Prosper зловеще отмечает: «Amazon – пятое по популярности место для покупок косметики»[218]. Так что престижные и специализированные розничные магазины не могут позволить себе игнорировать Amazon.

В статье Financial Times за 2019 год For Sephora, the Store is the Core to Its Beauty («За Sephora, магазин – это сердце компании») генеральный директор Sephora Лапуэнт не выразил заинтересованности заявлением Amazon, сделанным в июне 2019 года, о запуске собственных профессиональных магазинов, ориентированных на массовый рынок: «Amazon – это просто еще один из множества существующих вариантов выбора. У них сильное предложение в электронной торговле. У них нет магазинов. Нам нравится, что потребители любят делать покупки и в интернете, и в традиционном магазине»[219]. Он добавил, что клиенты, которые приобретают как онлайн, так и в магазинах, обычно покупают в три раза больше, чем те, кто делает покупки только по одному каналу. «Amazon просто заставляет нас повышать ставки», – утверждает Лапуэнт. Там, где другие зацикливаются на конкуренции, Лапуэнт ищет возможности – особенно в Азии, где он видит «фантастические возможности» и где продажи растут на 20 % в год (на 30 % в Китае). Лапуэнт смотрит с надеждой в будущее, заявляя, что молодые потребители в Азии – растущий средний класс региона – проявляют высокий интерес к категории престижной красоты. Он говорит, что на этот регион уже приходится примерно 15 % от общих продаж[220]. Требование, по его словам, в том, чтобы «продолжать внедрять инновации», признавая, что «представления о красоте меняются настолько стремительно, что за ними не угнаться»[221].