Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли»[44].

В том же годовом отчете LVMH объяснил различные причины устойчивого роста: а именно, новую стратегию в позиционировании компании как «синонимичной инновациям и экспертным знаниям в области косметических продуктов»[45]. В отчете приводились примеры, иллюстрирующие эффективность стратегии, и упоминалось про «эксклюзивные соглашения с рядом ведущих брендов парфюмерии и косметики, а также с линиями продуктов по уходу за кожей, которые приносят реальную пользу. Другим фактором устойчивого роста стало развитие инновационных услуг. Sephora укрепила свои партнерские отношения с ведущими брендами парфюмерии и косметики, а также политику в отношении первичных медиа и политику продвижения, продолжая при этом развивать несколько производственных линий под собственным брендом, сочетающих креативность, качество и привлекательные цены[46].

Дальше – к уходовой косметике и услугам

Получив больше средств и воодушевившись ошеломительным успехом Sephora Collection и StriVectin-SD, в 2005 году Sephora запустила свою линию уходовой косметики со средствами по доступной цене – от 3 до 25 долларов, – куда входило все: от масок и клинзеров и заканчивая сыворотками и ночными кремами. Для сравнения: стоимость средств некоторых уходовых линий может превышать 500 долларов за баночку увлажняющего крема (Crème de le Mer от Le Mer стоит 510 долларов).

Предоставление клиентам демократичных вариантов оказалось как выгодным шагом, так и долгоиграющей стратегией. Разместив в магазине люксовых брендов более доступную альтернативу, Sephora, по сути, могла бы взрастить целое поколение молодых покупателей, привыкших видеть соседствующую с брендами класса люкс косметику Sephora Collection. Леви и его команда играли на перспективу.

В том же году Sephora развернула дополнительные услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине. Она также продолжала расширять сеть в Европе, купив парфюмерную сеть Empik в Польше и установив партнерские отношения с российской розничной сетью L’Etoile. Компания вышла и на китайский рынок в рамках совместного проекта с Shanghai Jahwa United. К концу 2005 года Sephora открыла три магазина в Шанхае. К началу 2006 года она стала единственной парфюмерной розничной сетью, присутствовавшей на трех континентах, ее прибыльность росла во всех направлениях. Согласно годовому отчету LVMH за 2006 год, во многом благодаря росту доходов, расширению и прибыльности «Sephora перевыполнила задачи по обе стороны Атлантики». В этом же отчете официально объявлялось об открытии первого магазина Sephora на Ближнем Востоке. Всего за один год Sephora выросла из 521 магазина по всему миру до 621. Расширение сети сопровождалось масштабной реконструкцией старых бутиков. Но, пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPenney.

Sephora и JCPenney становятся партнерами

JCPenney «не кричит» о люксовых товарах и даже не продает эксклюзивные бренды LVMH. Когда люди думают о JCPenney, им скорее на ум приходит уцененный товар, нежели брендовый (здесь игра слов). Это магазин, в котором наши мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. Так звучит не просто мнение излишне претенциозного и критичного писателя. JCPenney прекрасно знали о своих стареющих покупателях и безвкусном имидже. В 2004 году сеть наняла нового главного исполнительного директора Майрона Э. «Майка» Ульмана III, который намеревался изменить имидж магазина и предложил включить в ассортимент более дорогие бренды, чтобы привлечь молодое поколение (и чтобы посетители делали покупки, а не просто слонялись по торговому залу). В рамках работы над имиджем JCPenney объявили о своем партнерстве с Sephora в апреле 2006 года.