Семиотика рекламы

Наиболее автономными по отношению к вербальному тексту являются иллюстрации к художественному тексту. Автор вербального текста и художник-иллюстратор имеют одну общую задачу, они связаны единой темой, сюжетом, идеей произведения, однако художник как творческая личность, со своими художественно-эстетическими взглядами, хотя формально и следует за сюжетно-композиционной линией текста, всегда отражает в иллюстрациях свое видение предмета изображения. Изобразительный ряд всегда активно воздействует на восприятие, воспринимается как нечто цельное легче и быстрее, чем вербальный текст. Поэтому может получиться, что иллюстрации, особенно если они выполнены талантливым художником, «затмят» словесные образы и будут существовать уже сами по себе, первично, и только через них пойдет восприятие вербального текста, так как они не просто сопровождают литературный текст, а образно, наглядно истолковывают его. Во избежание этого многие писатели принципиально отрицают возможность иллюстрирования своих произведений.

В текстах научных, особенно – научно-технических, изобразительный ряд имеет иное назначение – познавательное. Это такой элемент текста, без которого текст утрачивает свою познавательную сущность и теряет смысл. Например, в физико-математических, химических текстах, в текстах, посвященных техническим разработкам, формулы, символические изображения, графики, таблицы, технические рисунки, геометрические фигуры и другие изобразительные элементы являются смысловыми компонентами текста, передающими его основное содержание. А роль вербального текста в таких случаях сводится часто к роли связующего и поясняющего звена, составляющего своеобразную рамку, «упаковочный материал».

В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).