Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

До сих пор мы говорили об обеспечении достоверности путем использования внешних источников – авторитетов и антиавторитетов. Мы также говорили об обеспечении достоверности с помощью источников внутри самого сообщения: использовании деталей, статистики и примеров, прошедших тест Синатры. Но есть еще один источник достоверности, который мы пока не обсуждали. Возможно, он самый мощный из всех.

Где мясо?

Одна из самых блестящих телевизионных рекламных кампаний всех времен была запущена в 1984 году компанией Wendy. Первый ролик начинался с того, что три пожилые женщины стоят у кассы. Перед ними на тарелке гамбургер, и они изумленно смотрят на него, так как он действительно огромен: около 30 сантиметров в диаметре.

– Это точно большая булочка, – говорит женщина слева.

– Очень большая булочка, – вторит ей женщина по центру.

– Большая, мягкая булочка, – говорит первая.

– Очень большая, мягкая…

На этом месте все замолкают, так как женщина по центру поднимает верхнюю булочку и обнаруживает пережаренный маленький ломтик говядины и кусочек соленого огурца. Ломтик мяса кажется крошечным по сравнению с булочкой.

Далее вступает женщина справа, роль которой играла 80-летняя Клара Пеллер. Она прищурившись смотрит сквозь очки и сварливо спрашивает: «Где мясо?»

Голос за кадром: «Некоторые заведения дают вам гораздо меньше мяса на большой булочке…»

Пеллер: «Где мясо?»

Голос за кадром: «”Сингл” от Wendy содержит больше мяса, чем “Воппер” или “Бигмак”. В Wendy вы получите больше мяса и меньше булочки».

Пеллер: «Эй! Где мясо?»

Она заглядывает за кассу: «Не думаю, что тут кто-нибудь есть».

В этих роликах многое может понравиться. Они забавные и хорошо сделаны. Клара Пеллер стала маленькой знаменитостью. Примечательно, что реклама подчеркивала настоящее преимущество гамбургеров Wendy: в них действительно больше мяса. Ролики стали глотком свежего воздуха на фоне типичного набора рекламных инструментов, который задействует мощные, но несущественные эмоции, связанные с потребительскими товарами, например ассоциации с любовью матери к своим детям в рекламе брендов кондиционеров для белья. Wendy сделала нечто поразительное: она выделила настоящее преимущество своего продукта и мило представила его.

Реклама дала огромный эффект. Согласно опросам, проведенным Wendy, число потребителей, считающих, что «Сингл» был больше «Воппера» или «Бигмака», выросло на 47 % за два месяца после выхода рекламы. В течение первого года после запуска рекламы доходы Wendy выросли на 31 %.

Wendy заявляла, что в ее бургерах больше мяса. Вряд ли люди будут вспоминать об этом после рекламы. Определенно, здравого смысла в ней не было. Так как же Wendy сделала свое утверждение достоверным?

Обратите внимание, что в этом сообщении не использована внешняя достоверность: Wendy не приглашала Ларри Берда[114], чтобы оценить размер бургеров. Она также не ссылается на антиавторитеты вроде полных людей, любителей бургеров. Сообщение не опиралось и на внутреннюю достоверность, например статистику: «Мяса больше на 11 %!» Ролики создали абсолютно новый вид достоверности – аудиторию. Wendy’s призывала доверять потребителям.

Ролики косвенным образом поставили перед потребителями задачу: проверьте утверждение Wendy’s, убедитесь сами, сравните наши бургеры с бургерами «Макдоналдса». Вы увидите разницу в размере! Говоря научным языком, Wendy’s сделала фальсифицируемое заявление. Любой потребитель с линейкой и весами мог проверить правдивость утверждения (хотя превосходство Wendy’s было достаточно существенным, чтобы увидеть разницу невооруженным глазом).

Эта задача – просьба к потребителям самим оценить утверждение – является тестируемой рекомендацией. Тестируемые рекомендации как ничто другое способны усилить достоверность, поскольку позволяют вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».

Тестируемые рекомендации

Тестируемые рекомендации достаточно часто присутствуют в городских легендах. В 1990-х компания Snapple пыталась справиться со слухами о том, что она якобы поддерживает Ку-клукс-клан. Распространители слухов полагали, что на их стороне несколько «доказательств»: «Взгляните на любую бутылку Snapple: на передней части виден рисунок невольничьего судна!» Сомневающимся также предлагалось найти странный символ, изображающий букву К внутри круга, – по всей вероятности, доказательство причастности к Ку-клукс-клану.

Лейбл Snapple действительно содержал в себе рисунок корабля и букву K в круге. Однако все это не имело никакого отношения к Ку-клукс-клану. Под кораблем подразумевалась Бостонская чайная вечеринка[115]. Обведенная в круг буква К является символом кошерного продукта. Однако некоторые несведущие люди иначе поняли эти символы и превратили их в слухи.