Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Оценки

ВЫВОД. Это один из наших любимых примеров «до/после» в книге, так как показывает, насколько мощной может оказаться конкретная идея. Суть в том, чтобы найти способ пригласить людей к столу, помочь им опереться на свои знания. Здесь основа работает лучше, чем научное описание.

Как делать идеи конкретными

Как сделать идеи наших сообщений конкретными? Возможно, это будет проще, если отталкиваться от потребностей конкретных людей: наших читателей, студентов, клиентов.

General Mills – один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров. В число его брендов входят Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex и многие другие. Одним из крупнейших брендов компании с точки зрения продаж является Hamburger Helper[84]. 28-летняя Мелисса Студзински из Мичигана начала работать в компании в 2004 году бренд-менеджером Hamburger Helper.

Когда она присоединилась к команде, Hamburger Helper уже 10 лет находился в состоянии спада. CEO, расстроенный ситуацией, объявил, что цель № 1 на 2005 год – способствовать росту бренда Hamburger Helper. Студзински, новый член команды, горела желанием заняться проблемой.

Когда она вступила в должность, ей дали три огромные папки с данными и статистикой по продажам и объему, брифами рекламных стратегий, информацией о продуктах и рыночными исследованиями покупателей бренда. Папки было сложно удержать в руках, что уж говорить о том, чтобы сохранить в памяти все данные. Она назвала их «смертельными папками».

Спустя несколько месяцев команда Студзински решила отложить папки и попробовать что-нибудь другое. Они составили планы по отправке членов команды Hamburger Helper – сотрудников отделов маркетинга, рекламных кампаний и разработок – в дома покупателей Hamburger Helper. Идея получила неформальное название «Отпечатки пальцев», так как сотрудникам General Mills нужно было создать образ клиентов бренда[85].

Они обратились к матерям (преобладающая группа клиентов Hamburger Helper), которые согласились впустить незнакомцев домой, чтобы они понаблюдали, как те готовят. Команда побывала в 20–30 домах. Студзински сама посетила три дома, и это ей запомнилось надолго. «Я перечитала и могу перечислить по памяти все данные о наших потребителях, – сказала она. – Я знаю наизусть демографические данные. Однако совсем иное – прийти домой к потребителю и увидеть, как он живет. Никогда не забуду женщину, которая держала младенца на руках, пока готовила ужин, стоя у плиты. Мы знаем, что удобство – важный атрибут нашего продукта, но совсем другое дело – увидеть потребность в удобстве своими глазами».

Что важнее всего, Студзински поняла, что мамы с детьми ценили предсказуемость. Hamburger Helper выпускал 11 разновидностей пасты, но детей не волновала форма. Им был важен вкус, и мамы хотели покупать продукт с одинаковым предсказуемым вкусом, который ребенок станет есть. Hamburger Helper имел более 30 различных вкусов, и мамы были вынуждены упорно искать подходящий на больших полках продуктовых магазинов. Компании по продаже продуктов питания и напитков постоянно создавали новые вкусы и упаковки, но Студзински должна была остановить это. Как она говорит, «мамы видят риск в новых вкусах».

Имея конкретную информацию о мамах и детях, команда должна была убедить сотрудников из самых разных отделов компании – начиная от отдела поставок и заканчивая отделами производства и финансов – упростить линейку продукции. По словам Студзински, экономия затрат оказалась «огромной», а мамы стали счастливее, так как им теперь проще найти любимый продукт их семьи на полках продуктовых магазинов. Информация по упрощению линейки продуктов наряду с другими ключевыми знаниями о ценообразовании и рекламных кампаниях развернули бренд в другую сторону. По состоянию на конец 2005 финансового года продажи Hamburger Helper выросли на 11 %.

Студзински говорит: «Теперь, когда я нашла решение, я думаю обо всех женщинах, с которыми познакомилась. Мне интересно, что бы они сделали на моем месте. И это потрясающе: насколько полезным оказался такой способ мышления».

Такой подход работает и в отношении более необычных идей. Церковь Сэддлбэк процветает в пригороде Ирвина, Калифорния, число ее членов выросло до 50 000 человек. На протяжении многих лет лидеры церкви создавали детальный образ человека, к которому они обращаются. Они назвали его Сэмом Сэддлбэком. Вот как описывает его Рик Уоррен, пастор церкви Сэддлбэк: