Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Возможно, вы захотите узнать свой результат, прежде чем примете решение, как и многие студенты, которые сталкиваются с подобным выбором в реальной жизни. Поэтому Тверски и Шафир просто устранили эту неопределенность для двух групп участников. Всем участникам сообщили их оценки. Одним сказали, что они сдали экзамен, и 57 % сдавших решили купить тур (в конце концов, это стоит хорошего праздника). Другим студентам сказали, что они не сдали, и 54 % проваливших экзамен решили купить тур (в конце концов, это стоит хорошего утешения).

И те, кто сдал экзамен, и те, кто его провалил, хотели отправиться в путешествие как можно скорее.

В этом и заключается самое интересное. Группа студентов, которые, как и вы, не знают свой результат, ведут себя по-разному. Большинство из них (61 %) заплатили 5 долларов за возможность отложить решение на два дня. Только представьте! Если вы сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не знаете, сдали ли вы экзамен или нет, то вы… занимаете выжидательную позицию? Предполагалось, что принцип обязательности работает иначе. В таком случае наш бизнесмен решил бы дождаться результатов выборов, чтобы принять решение, несмотря на желание совершить покупку независимо от их исхода.

Исследование Тверски и Шафира показывает, что неопределенность – даже иррелевантная – может парализовать нас. Другое исследование, проведенное Шафиром и его коллегой Дональдом Редельмейером, говорит о том, что паралич может быть вызван также ситуацией выбора. Представьте, что вы студент и однажды сталкиваетесь с таким выбором.

1. Посетить лекцию автора, которым восхищаетесь и который приедет лишь на один вечер.

2. Отправиться в библиотеку, чтобы заниматься.

Учеба не кажется столь же привлекательной, как лекция, шанс посетить которую выпадает лишь раз в жизни. Когда эти варианты предложили настоящим студентам, лишь 21 % выбрали второй вариант.

Представим, что у вас есть три варианта.

1. Пойти на ту же лекцию.

2. Отправиться в библиотеку.

3. Посмотреть иностранный фильм, который вам давно советовали.

Изменится ли ваш ответ? Поразительно, но, когда другой группе студентов предложили три варианта, 40 % решили пойти в библиотеку: число желающих учиться удвоилось.

Если студентам предложить две хорошие альтернативы учебе вместо одной, то, как ни парадоксально, вероятность выбора одной из них снижается. Это поведение нерационально, но такова природа человека.

Определение приоритетов спасает людей от зыбучих песков страха, испытываемого при принятии решений, и именно поэтому так важно найти основы. Людям, которые слушают нас, придется постоянно принимать решения в ситуации неопределенности. Они будут тревожиться в связи с необходимостью выбора, даже когда нужно выбрать между двумя хорошими вариантами вроде лекции и иностранного фильма.

Сообщения с выделенной основой не дают людям совершить плохой выбор, напоминая им о самом важном. К примеру, в притче Херба Келлехера кому-то надо было сделать выбор между салатом с курицей и отсутствием салата с курицей. Сообщение «Авиакомпания с низкими тарифами» привело человека к решению отказаться от салата.

Изучаем идеи

Цель этой книги – научить вас создавать прилипчивые идеи. Поэтому время от времени мы будем обращаться к Лаборатории идей, которая на практике покажет, как сделать идею более прилипчивой. На создание Лаборатории нас вдохновили классические фото «до и после», которые можно увидеть в центрах по снижению веса в качестве прямого доказательства, что их диеты работают.

Цель Лаборатории не в том, чтобы поразить вас нашими творческими способностями. Читателям и авторам одинаково повезло, что это не цель, потому что мы не гении в этом смысле. Цель в том, чтобы смоделировать процесс превращения идеи в более прилипчивую. Вы сможете попытаться повторить это. Задумайтесь над каждым сообщением и представьте, как бы вы улучшили его, основываясь на наших принципах.

Вы можете спокойно пропустить эти отрывки: они задумывались как вставки в основном тексте. Однако надеемся, что вы найдете их полезными.