Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

СИМПТОМЫ И РЕШЕНИЯ

Проблема: как заставить людей обратить внимание на сообщение

СИМПТОМ. «Никто не слушает меня» или «Им скучно: они слышат это постоянно».

РЕШЕНИЕ. Удивите их, сломав стереотипы: скажите что-нибудь, что противоречит «здравому смыслу». Лид: «В следующий четверг занятий не будет» или «“Норди” упаковывают покупки из Macy’s!»

СИМПТОМ. «Я потерял их на полпути» или «Их внимание угасло к концу».

РЕШЕНИЕ. Расставьте «ловушки для любопытства»: расскажите столько, чтобы люди поняли, что у них есть пробел в знаниях (вспомните вступления Руна Арледжа перед университетскими футбольными матчами, как он задал контекст для соревнований). Либо придумайте загадки или головоломки, которые будут постепенно раскрываться в процессе выступления (как, например, делал профессор, начинавший каждое занятие с загадки вроде тайны колец Сатурна).

Проблема: понимание и запоминание

СИМПТОМ. «Они всегда кивают, когда я им что-либо объясняю, но за этим не следует никаких действий».

РЕШЕНИЕ. Упростите ваше сообщение и используйте конкретный язык. Опирайтесь на имеющиеся у людей знания, чтобы пояснить, чего вы от них хотите, например приводите аналогии (как с «актерами» в Disney), либо конкретные, реальные примеры. Не говорите о «менеджменте знаний» – расскажите историю о медработнике в Замбии, нашедшем информацию о малярии в интернете.

СИМПТОМ. «Во время совещаний кажется, что каждый говорит только о своем» или «У всех настолько разный уровень знаний, что их сложно обучить».

РЕШЕНИЕ. Создайте зону с высоким уровнем конкретности, чтобы люди могли применить свои знания (вспомните венчурный питч о портативном компьютере, когда предприниматель бросил свою папку на стол, вызвав мозговой штурм). Предоставьте людям конкретные примеры или кейсы, а не концепции.

Проблема: как завоевать доверие или получить согласие

СИМПТОМ. «Они не верят в это».

РЕШЕНИЕ. Найдите детали, которые подтверждают ваше сообщение, – эквивалент 73-летнего танцора или текстильной фабрики, настолько экологически безопасной, что ее стоки чище поступающей воды. Используйте меньше авторитетов и больше антиавторитетов.

СИМПТОМ. «Они придираются ко всему, что я говорю» или «Я трачу все свое время на споры».

РЕШЕНИЕ. Заставьте скептиков замолчать с помощью истории-трамплина, которая переключит их в режим креативности. Откажитесь от статистики и фактов в пользу содержательных примеров. Используйте истории, которые проходят тест Синатры.

Проблема: как заинтересовать людей

СИМПТОМ. «Они настолько апатичны» или «Кажется, никто не загорелся сообщением».

РЕШЕНИЕ. Вспомните слова Матери Терезы: людей больше волнуют отдельные личности, чем абстракции. Расскажите вдохновляющую историю с сюжетом проблемы или креативности. Затроньте чувство их собственного самоопределения (вроде рекламы «Не связывайся с Техасом», которая предполагала, что мусорить – это «не по-техасски»).

СИМПТОМ. «То, что интересовало людей раньше, больше не работает».

РЕШЕНИЕ. Выйдите из основания пирамиды Маслоу и попытайтесь обратиться к более глубоким типам личного интереса.

Проблема: как заставить людей действовать

СИМПТОМ. «Каждый кивает, и затем ничего не происходит».

РЕШЕНИЕ. Вдохновите их историей с сюжетом проблемы (Джаред, Давид и Голиаф) или заинтересуйте, используя историю-трамплин (Всемирный банк). Убедитесь, что ваше сообщение достаточно просто и конкретно, чтобы быть полезным, – превратите его в броскую фразу («Имена, имена и еще раз имена»).