Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Используя системный подход при разработке наибольшего количества эффективных программ, были собраны и изучены материалы предыдущих рекламных кампаний. По результатам нескольких командировок в Калифорнию был разработан и рекомендован организаторам парада ряд дополнительных шагов, способных привлечь внимание аудитории. Они включали участие сводного хора ВВС, исполняющего гимн Америки, и солдат почетного караула, десантирование бойцов спецподразделений, посещение торжеств представителями командования, проведение предматчевой жеребьевки с официальной символикой ВВС, выпуск сообщений и видеоматериалов для расположенного на стадионе огромного телеэкрана. В ходе командировок удалось установить, что организаторы мероприятия будут рады сотрудничеству с рекламным агентством, выражая готовность снабжать его сообщениями о грядущем матче, статьями и фотоматериалами для изданий Tournament Times и Rose Bowl Gameday.

Первичное исследование, проведенное по материалам командировок в Пасадену, показало, что СМИ больше всего интересует начало парада. Так, наибольшее внимание пресса уделяет построению участников в его начале. Полет самолета В-2 будет наиболее эффектным в момент прохождения сводного оркестра ВВС перед трибуной с американскими и зарубежными тележурналистами. Фактор времени является основным для телерепортажей с места события. Шествие оркестра во главе всей колонны могло сохранить максимальный контроль над ходом мероприятия. Было решено, что полет бомбардировщика В-2 эффектно ознаменует начало торжеств.

Планирование

В основу практической реализации акции «Роза-невидимка» (Stealth Rose) были положены две стратегии.

• Стратегический план, разработанный Службой общественных связей в 1996 г., который акцентировал внимание на «новом смелом и новаторском подходе при реализации с упором на креативный элемент, инновацию, поиск новых способов популяризации ВВС США».

• План празднования 50-летия ВВС предусматривал выпуск информационных сообщений и отвечал за коммуникацию. План практической реализации проекта четко обозначал приоритеты, обрисовывал общее положение дел, предлагал стратегию действий и варианты ключевых сообщений и каналов финансирования. Ставилась цель приурочить «Турнир роз» к 50-летнему юбилею ВВС США и реализовать две основополагающие идеи: «Технологии будущего уже сегодня» (Tommorrow's Technology Today) (показ самолета В-2) и «Гордость и профессия» (Proud and Professional) (представленная сводным оркестром ВВС). Секретариат Службы общественных связей Пентагона руководил всеми мероприятиями по планированию. Для слаженного сотрудничества с организаторами парада и в целях соблюдения технических деталей мероприятия к работе были привлечены офицер ВВС – специалист по PR с базы ВВС в Пасадене и офицер части материально-технического обеспечения по обслуживанию самолета В-2 с базы ВВС Whiteman (штат Миссури). При планировании мероприятия были задействованы штатные должностные лица организационного комитета парада, компания, с которой был заключен контракт на изготовление видеоматериалов, полиция Пасадены и сотрудники местной администрации. Был момент, когда дальнейшее сотрудничество оказалось под угрозой, поскольку компания – производитель видеоматериалов, – руководствуясь в своей работе принципом «сети», предложила распространять видеоматериалы ВВС США на «вторичных» рынках. Безопасность была превыше всего. Чтобы избежать разногласий по поводу технических аспектов полета самолета, работа велась в тесном сотрудничестве с военной полицией Пасадены. Более того, полиция всячески содействовала организаторам мероприятия: например, была организована плановая встреча, на которой телевизионным продюсерам, освещающим ход парада, разъяснялись основные аспекты безопасности и секретности. PR-агентство использовало эту возможность для встречи и налаживания деловых контактов с 10 разными продюсерами, представляющими, например, такие каналы, как CBS (выпускающий передачу «Грядущие розы») и KTLA-TV (программа «Парад: обратный отчет»). К самолету В-2 люди проявляли позитивный и постоянно растущий интерес.

Реализация

• Секретарь и заместитель начальника кадровой службы ВВС прибыли в Пасадену за 2 дня до начала парада для того, чтобы давать интервью и участвовать в официальных мероприятиях. Начиная с 27 декабря уже вовсю работала Служба общественных связей ВВС США, сотрудники которой снабжали прессу необходимой информацией, отвечали на вопросы СМИ, давали интервью на радио и телевидении, согласовывали ход мероприятий парада с полицией и организаторами. В программе канала CBS «Грядущие розы», вышедшей 30 декабря, были показаны предоставленные PR-агентством материалы об основных событиях в истории ВВС США и вкладе этого вида вооруженных сил в процветание американской нации.