Саммари книги Роберта Дью, Сайруса Аллена «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень»

Во-первых, некоторые производители стали копировать товарные знаки, чтобы выдать свой товар за другой, более высокого качества. И по сей день подделывание брендов процветает, хотя и считается незаконным. Во-вторых, некоторые мастера сначала раскручивали свой товарный знак, привлекая к нему внимание и надеясь, что шумиха позволит увеличить продажи. То есть бренд перестал говорить о качестве продукции – во главу угла ставилась известность названия. Ради этого компании не брезгают вводить в заблуждение потенциальных потребителей.

Цель маркетологов – создать наиболее привлекательный образ продукта, чтобы привлечь внимание клиента. Поэтому лидирующими компаниями на рынке являются те, которым удалось зацепить людей эмоционально. Сделать это легче всего с помощью рекламы. Но бренд должен опираться и на что-то осязаемое, иначе обманутые шумихой покупатели начинают делиться в Интернете своим клиентским опытом, особенно если впечатления от товара резко контрастируют с репутацией компании.

Изначальная модель товара состоит из четырех уровней:

? целевой товар – ожидания, потребности и желания покупателя;

? товар в реальном исполнении – рациональная оценка существующего товара или услуги;

? товар с подкреплением – субъективное чувство, подходит ли человеку та или иная вещь;

? накопленный опыт – воспоминания и ощущения клиента от его общего клиентского опыта, которые определяют отношение человека к бренду.

Чтобы воспользоваться преимуществами, которые дает продажа товара на четвертом уровне, необходимо разрабатывать способы обеспечить клиента интересными и положительными впечатлениями. Но для начала стоит пройти следующую стадию создания экономической ценности товара – обеспечение конкурентного преимущества.

Глава 3. Что такое конкурентоспособность

Лишь небольшое количество компаний в принципе понимают, что такое конкурентное преимущество. На самом деле оно охватывает четыре фактора:

? наличие дополнительной прибыли (за счет высокой цены, низких затрат или продажи большего числа товара);

? рост стоимости компании;

? изменения лица компании за счет элемента, который создает дополнительную прибыль;

? запас прочности за счет преимуществ первопроходцев.

Способность создавать уникальный клиентский опыт также является конкурентным преимуществом. Довольные клиенты, которые готовы делиться своим опытом с окружающими, являются живой рекламой, то есть ценным и эффективным с экономической точки зрения активом. За счет того, что уникальный опыт человека практически невозможно скопировать, такое преимущество обладает большим запасом прочности.

Все конкурентные преимущества можно поделить на шесть видов, первые буквы которых складываются в английское слово «Profit», что означает «Выгода»:

? материальные (p – physical) – недвижимость, природные ресурсы, выгодное расположение;

? репутационные (r – reputational) – капитал, появившийся благодаря развитию бренда;

? организационные (o – organizational) – структура компании, процессы и системы, действующие в ней, способы управления ею;

? финансовые (f – financial) – стоимость привлечения капитала, при этом крупным корпорациям получить его сложнее, чем стартапу, для которого привлечение капитала может стать решающим фактором успеха;

? кадровые (i – individual) – привлечение персонала, его удержание в компании и поддержание его мотивации, улучшение навыков рабочих;

? технологические (t – technological) – запатентованные технологии и любые другие наработки.

К конкурентному преимуществу есть три пути:

? стать первопроходцем – то есть овладеть каким-либо элементом бизнеса (чаще всего технологией) и сделать его труднодоступным для новичков, что обычно требует инвестиций и риска уже на первых этапах;

? получить репутационные, организационные или кадровые преимущества. Правда, здесь до сих пор непонятны причинно-следственные связи, позволяющие ими заручиться, но в целом можно сказать, что большую роль играют научно-исследовательская работа для улучшения действующих процессов, долгосрочное планирование, привлечение высококлассных специалистов, обучение новых сотрудников и высокие требования к ним наряду с предоставлением времени для работы на собственными идеями;