Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы – реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line – то, что под чертой).

Below the line (BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке. BTL-акция – это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т. п.). Обычная реклама информирует клиента о товаре. PR-деятельность вырабатывает лояльное отношение к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Давайте остановимся на таких понятиях, как «покупатели» и «пользователи», которые в дальнейшем для удобства изложения будут объединены в одно понятие «потребители (клиенты)».

В чем же отличие покупателей и потребителей?

Покупатели – люди, которые покупают или оплачивают товары, поставляемые в розничную сеть вашей компанией, при этом не исключено, что сами они их не использует. Например, мужчины зачастую покупают стиральный порошок, которым пользуются их жены.

В свою очередь пользователи – это те, кто используют товары, хотя могут их и не покупать. В нашем примере жена выступает в качестве пользователя приобретенного для нее мужем стирального порошка.

Основная масса поставщиков, организующих и проводящих промо-акции, не делает различий между покупателями и пользователями, предполагая, что их товары должны удовлетворять обе стороны. Производители и поставщики корма для собак должны заботиться о том, чтобы этот продукт был полезен для собак и нравился им. В то же время сама собака себе корм не покупает, это делает ее хозяин. Поэтому необходимо, чтобы упаковка данного товара и реклама привлекали внимание владельцев животных и побуждали их покупать конкретный, рекламируемый вид корма. Такое различие в подходах очень существенно. И в данном случае нам необходимо стимулировать покупателя корма, а не собаку как потребителя указанного продукта. Даже если желания собаки и ее хозяина не совпадают. Существуют и более сложные цепочки коммуникаций между товаром и потребителем. В соответствии со сложившейся во многих семьях практикой похода в магазины одного из членов семьи, покупает и оплачивает корм для собак один человек, а другой член семьи дает ему указание, какой именно корм необходимо приобрести. И для поставщика товаров в розничную сеть тот, кто принимает решение о покупке или дает те или иные рекомендации, которые в конечном итоге приводят к совершению покупки, тоже является потребителем.

Для эффективного проведения различных акций необходимо четко определить, кто является потребителем конкретного товара в широком понимании. Невозможно разрабатывать и продвигать продукцию, созданную «для всех». Успешная работа предполагает объединение усилий поставщика или производителя продукции с желаниями определенной группы потребителей. Постарайтесь выявить интересы всех заинтересованных сторон. В конечном итоге выживание организации и ее грамотная работа на рынке будут зависеть от эффективности управления интересами широкого круга клиентов. Делая основной акцент на удовлетворении потребителей, нужно добиваться увеличения для них ценности данного вида продукции. А это, в свою очередь, требует от сотрудников вашей компании, участвующих в программе BTL-мероприятий, уважительного отношения к трем вещам: продукту, компании и к себе. Тогда эффективность их работы в плане проведения промоакций будет максимальной. Промоутеры, которые плохо относятся к продукции или компании, мало о них знают, могут свести на нет все усилия по достижению поставленных целей. Более того, эффект от их работы может оказаться просто отрицательным.