Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Ставки повышаются, когда влияние становится политическим. В одном исследовании 61 млн пользователей Facebook новостные ленты с положительным социальным подкреплением привлекли на выборы примерно на 2 % больше людей, которые проголосовали или объявили, что проголосовали, по сравнению с теми, кто не получал мотивирующих сообщений. Социальные сообщения в Facebook повысили явку на 60 тыс. человек и косвенно примерно на 280 тыс. человек благодаря социальному заражению[267]. Нет доказательств того, что результаты выборов изменились, но можно предположить, что при гонке голова к голове 2 %‑ное изменение повлияло бы на их исход.

Это интересное наблюдение, которое может оказаться ценным для рекламодателей Facebook и других лиц, пытающихся повлиять на мнения и поведение большого числа людей. Но исследования проводились без ведома или согласия подопытных. И не все они получили предварительное одобрение какого‑либо образовательного совета, которое, как правило, требуется перед организацией экспериментов на людях. Внешние эксперты подняли вопрос об этике и даже законности действий Facebook. В свете разразившегося скандала Майк Шропфер, директор Facebook по технологиям, объявил, что компания впредь будет проводить «расширенную процедуру проверки», прежде чем устраивать исследования, связанные с щепетильными темами[268].

В третьем случае дискуссия возникла из‑за созданной Uber в июле 2015 г. лаборатории FUSE, исследовательской организации, спонсируемой Microsoft. Она отвечала за возникновение «машин‑призраков» в приложении Uber — автомобилей, которые вроде бы находятся неподалеку от пассажира, но на самом деле не существуют. Представитель Uber объяснил, что призраки были всего лишь «визуальным эффектом», который пассажиры должны игнорировать, но некоторые водители и пассажиры предполагали, что это умышленная попытка заставить пассажиров думать, будто машины Uber ближе, чем на самом деле. Другие отмечали визуальные аномалии в приложении Uber, которые создавали обманчивое или сбивающее с толку впечатление зон высокого спроса, предсказывавшее более высокие цены благодаря «приливу» клиентов.

Исследователи FUSE говорят, что и водители, и пассажиры учатся обходить систему, пытаясь избежать обмана неточной визуальной информацией Uber. Они заключают: «Доступ Uber к информации в реальном времени о том, где находятся пассажиры и водители, помог сделать его одним из самых эффективных и полезных приложений, разработанных Кремниевой долиной в последние годы. Но если вы откроете приложение, предполагая, что придете к тому же выводу, учтите: водители и пассажиры видят только часть картины»[269].

Такие случаи иллюстрируют разнообразие способов, с помощью которых популярные платформы могут использовать свои рыночное влияние и доступ к большим объемам информации, чтобы манипулировать людьми и направлять их поведение без их ведома или согласия. Соблазн менеджеров платформ участвовать в подобной деятельности ради потенциальной выгоды, скорее всего, будет большим. Определение такого этически спорного поведения, разработка ясных и разумных правил, предотвращающих его, а также применение этих правил без лишнего вмешательства и бюрократии станет важной задачей для законодателей.

Время для законодательства 2.0?

Некоторые обозреватели считают, что информационный век, в котором большие объемы ранее закрытой информации теперь доступны для оценки, анализа и использования при грамотном принятии решений, должен привести к полному переосмыслению традиционного подхода к законодательству. Ник Гроссман, предприниматель, инвестор и бывший специалист медиалаборатории MIT, призывает перейти от сегодняшнего законодательства 1.0, которое изобилует запретами, процессами сертификации и вахтерами, к новой системе, которую он называет Законодательство 2.0. Оно основано на открытых технологиях, усиленных информационной открытостью и ответственностью[270]. Оба варианта законодательного режима объединяет общая цель создания доверия и укрепления справедливости и безопасности, но средства заметно разнятся.

С точки зрения Гроссмана, законодательство, основанное на ограничении доступа, имеет смысл в мире нехватки остатка информации. Раньше потребителю было сложно или невозможно получить точную информацию о качестве или безопасности конкретного водителя такси или гостиницы. Вот почему большинство государств стремятся проверять и сертифицировать водителей такси, требовать страхования от служб такси и контролировать безопасность и чистоту гостиниц.