Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Например, в статье 2014 г. двое из авторов этой книги (Джеффри Паркер и Маршалл ван Альстин) доказывали, что платформенная политика, которая ограничивает конкуренцию между разработчиками, может идти во благо потребителям в долгосрочной перспективе, поддерживая более высокий уровень инноваций[239]. Этот процесс работает как краткосрочный микропатент: платформа гарантирует временную эксклюзивность в разделе конкретному разработчику расширения в обмен на существенные инвестиции в новый продукт (SAP использовала эту стратегию «избранного партнера» с разработчиками вроде ADP, а Microsoft — с избранными разработчиками игр). Со временем инновации, созданные в рамках этой краткосрочной договоренности, как правило, внедряются в ядро платформы. Тогда они становятся доступными всем потребителям для непосредственного использования и новым поколениям разработчиков, подталкивая их к новым инновациям.

Мы бы порекомендовали законодателям осторожно рассматривать вариант вмешательства в случае ограничения доступа к платформе.

Справедливое ценообразование. Практика, которая традиционно привлекает интерес законодателя, — хищническое ценообразование: ситуация, когда компания оценивает продукты так низко, что, вероятно, не может на них зарабатывать. Низкие цены временно привлекают потребителей, но в долгосрочной перспективе вредят им, вытесняя конкурентов из бизнеса, что позволяет оставшемуся поставщику повысить цены до монопольного уровня. В этом, конечно, и состоит цель хищника, и это объясняет, почему законодатель иногда вмешивается, чтобы запретить практики ценообразования, которые по своей природе хищнические.

Однако двое из авторов этой книги (Паркер и ван Альстин) провели исследование, которое ставит под вопрос традиционную интерпретацию цен ниже затрат и, соответственно, определение законодателем хищнического ценообразования. Наш анализ показывает, что компании с сильными двусторонними сетевыми внешними обстоятельствами могут максимизировать доход, даже если предлагают услуги одной стороне рынка по нулевой цене. Они достигают этого, получая значительный доход от продажи продуктов, которые предлагают другой стороне рынка[240].

Как и наблюдения других авторов, включая Жана Тироля, это направление исследования двусторонних сетей переворачивает традиционные представления и требует от законодателей перенастроить свой датчик хищничества, чтобы учесть сетевые эффекты[241]. В частности, законодатели рассматривают практику продажи по ценам ниже себестоимости как свидетельство намерения вытеснить конкурентов с рынка, чтобы затем поднять цены, когда соперники исчезнут. Однако, как мы указали выше, когда компании учитывают внешние обстоятельства двустороннего рынка, они могут рационально оценить свои продукты в ноль, продавая их определенной группе потребителей даже в отсутствие конкуренции.

Несмотря на эти изменения в конкурентном анализе, остается открытым вопрос закона о платформах. Рассмотрим дело, возбужденное Европейским союзом в 2015 г. против поисковой системы Google. ЕС обвинил Google в том, что компания выдвигает на передний план свою услугу сравнения предложений магазинов, выделяя ее на фоне конкурентов[242]. Что интересно, схожая жалоба в Федеральную торговую комиссию в США поступила в 2013 г.[243] К другому платформенному гиганту, Amazon, возникли вопросы из‑за его роли на книжном рынке. Есть подозрение, что Amazon занижает цены, чтобы получить доступ к рыночной доле, и затем поднимет их, когда конкуренты сдадутся[244]. К тому же Amazon может действовать как могущественный цензор в важной культурной индустрии, в частности устанавливая собственнический формат для цифрового контента, как в случае с Amazon Word (AZW) — форматом, используемым на устройстве для чтения Kindle. Бесплатное предложение глав книг в формате AZW, например, можно использовать как «троянского коня», в качестве долгосрочной стратегии привлечения читателей, ведущей к усилению контроля над платформой и переходу от открытого стандарта к закрытому собственническому.

Защита персональных данных и безопасность. Граждане давно имеют поводы беспокоиться о том, что компании способны делать с информацией, которую они собирают о потребителях. Способность бизнеса собирать подробные данные об индивидуальных домохозяйствах невероятно усилилась с введением потребительских кредитных карт. Эта финансовая инновация позволила увеличить траты потребителей, облегчив их доступ к кредитам. Но это, конечно, означало, что банки получили солидный стимул использовать данные, чтобы измерять кредитоспособность потребителей. Возникло три ведущих агентства информации о потребительских кредитах: Equinox, Experian и Transunion, которые занимаются таким анализом. В обмен на детали сделок, получаемые от банков, агентства составляют кредитные оценки потребителей, которые банки могут использовать, чтобы решить, кому продлевать кредит, и если да, то насколько. Если вы брали кредит на машину или ипотеку, вы знаете, как важна кредитная репутация.