Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Последствия поразительны. Сократившийся рынок разорит ведущих производителей. Неизбежно пострадают и смежные отрасли: автострахование, финансирование и парковки. Но неожиданное сокращение спроса на парковочные места (беспилотные автомобили могут постоянно находиться в пути) освободит до десятков миллионов квадратных метров участков под строительство, расчистит дороги практически на каждой полосе улиц и существенно снизит загрязнение и заторы, вызванные водителями, которые кружат по улицам в поисках парковки. Если это ви дение новой фазы роста Uber станет реальностью, США могут измениться до неузнаваемости[58].

Если вам этого мало, подумайте о еще одном замечании Каланика: «Если мы можем доставить вам машину за пять минут, мы можем доставить вам что угодно за пять минут»[59]. Что угодно? Интересно, есть ли пределы у революционного потенциала Uber? Каланик, кажется, не видит никаких.

Краткая история цифрового переворота

«Программы пожирают мир». С этого лозунга начал свою колонку в Wall Street Journal основатель Netscape Марк Андриссен в 2011 г., рассказывая, как технологии – в частности, интернет – меняют мир бизнеса[60]. По нашим наблюдениям, на сегодняшний день история интернет‑революции прошла две стадии.

На первой эффективные конвейеры пожрали неэффективные . Большинство интернет‑приложений в 1990‑е были, по сути, высокоэффективными конвейерами: онлайн‑системы распределения продуктов, которые выигрывали у старожилов. В отличие от традиционных офлайн‑конвейеров, онлайновые получали доход за счет низкой себестоимости продаж, иногда и вовсе нулевой. Это помогало им выбирать и обслуживать крупные рынки с куда меньшими инвестициями.

Традиционные медиакомпании первыми ощутили удар. Газеты были загнаны в угол способностью интернета доставлять новости всемирной аудитории без трат на распространение (печать, транспортировку, продажи, доставку). Эффективный конвейер пожрал неэффективный. Затем подъем сектора объявлений и других видов интернет‑рекламы лишил газетную модель важного механизма монетизации материалов. Постепенно более эффективный метод адресной рекламы в интернете выиграл у традиционного метода рекламной печати. И снова эффективный конвейер пожрал неэффективный.

Следующими ощутили удар розничная торговля и продажи по почте. Успех Amazon в книжной индустрии привел к падению Borders и других книжных магазинов. Офлайновая сеть продаж DVD Blockbuster не смогла соревноваться с моделью Netflix, которая изначально состояла в том, что пользователи выбирали DVD онлайн и получали их по почте. Затем компания перешла к трансляции видео онлайн. Доходы музыкальных компаний упали вместе с падением продаж CD. Быстрее и дешевле было скачивать файлы, зачастую пиратские и распространяемые незаконно. Со временем многие интернет‑продавцы сумели по крупицам собрать данные о предпочтениях потребителей, чтобы обслуживать их лучше, чем когда‑либо получалось у конвейерных компаний.

Эта бизнес‑эволюция воплотила представление Андриссена о «программах, пожирающих мир». Сегодня его идея, получив уже статус клише, нуждается в обновлении: «Платформы пожирают мир». Мы достигли второй стадии революции: платформы пожирают конвейеры.

Как платформы пожрали конвейеры

Приметы второй стадии революции повсюду. Такси‑компании и законодатели поняли, что Uber находится на пути к глобальному доминированию в сфере перевозок. Airbnb, над которой когда‑то посмеивались в индустрии гостеприимства, быстро достигла уровня международной гостиничной сети и сегодня сдает за одну ночь больше комнат, чем любая крупнейшая сеть. Upwork из рынка талантов постепенно превращается в инфраструктуру, позволяющую создать облачную компанию, объединяя фрилансеров, находящихся в самых разных местах, без необходимости открывать офис и нести связанные с этим расходы. Amazon продолжает расширять свое влияние на традиционный издательский бизнес, одновременно прокладывая дороги в дюжины других розничных сфер. Традиционные конвейерные гиганты Nokia и Blackberry потеряли 90 % рыночной стоимости за последние 10 лет, а платформенные гиганты Apple и Google доминируют на бирже.

Как и почему это произошло? Давайте разберемся.

В мире платформ интернет больше не выступает только как канал продаж (конвейер). Он применяется для создания инфраструктуры и механизма координации. Платформы используют эти функции, формируя новую модель бизнеса. Физическое и цифровое быстро сливаются, и интернет уже способен соединять и координировать объекты в реальном мире – например, через приложения смартфона, которые помогают управлять домашними устройствами на большом расстоянии. Одновременно расширяются границы организационных возможностей, по мере того как платформенные компании помогают внешним экосистемам создавать ценность новыми способами[61].

На этой новой стадии революции платформы используют два существенных экономических преимущества перед конвейерами.