Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

В самом начале вторжения на рынок конструкционной стали пределом возможностей мини-заводов были небольшие 6-дюймовые бимсы – их применяют в производстве передвижных домов. Мини-заводы снова начали с самых нижних секторов рынка конструкционной стали, и снова сталелитейные заводы без сожаления ушли из этого сектора. Для них это была просто отрасль производства товара массового потребления – высокие прибыли они получали за счет других отраслей, где направленные инвестиции приносили более оправданные доходы. Наоборот, мини-заводам прибыль от производства 6-дюймовых бимсов казалась довольно большой по сравнению с прибылью от производства арматурного и углового железа. Пока мини-заводы развивали мощности своих прокатных цехов и осваивали производство конструкционной стали, сталелитейные комбинаты закрывали линии по производству конструкционной стали, чтобы сконцентрироваться на производстве более прибыльной листовой стали. Так как производство конструкционной стали на мини-заводах было на 20 % дешевле, чем на сталелитейных комбинатах, мини-заводы получали значительные прибыли, но только до тех пор, пока могли конкурировать со сталелитейными комбинатами. Когда же в середине 1990-х годов они окончательно вытеснили последний сталелитейный комбинат с рынка конструкционной стали, цены на нее опять упали. И снова наградой за победу было снижение уровня прибыли.

Цикл начался заново, когда лидер мини-заводов компания Nucor посягнула на производство листовой стали. Рыночная капитализация этой компании на данный момент превосходит рыночную капитализацию самого крупного сталелитейного концерна US Steel. А Bethlehem Steel на момент написания этой книги – банкрот.

Эта история – совсем не о том, как плохо работали руководители сталелитейных компаний. Мы хотели показать, как даже самые практичные руководители сталкиваются с инновационной дилеммой: вкладывать ли деньги в наименее прибыльный бизнес, чтобы защитить его и удержать наиболее зависимых от цен и потому самых неверных потребителей, или, наоборот, инвестировать в бизнес, который укрепит позиции компании в самых прибыльных секторах, и тем самым – привлечь потребителей, готовых платить любые деньги за хорошие продукты.

Перед этой дилеммой оказывались руководители самого разного склада: робкие, вздорные, деятельные, блестящие аналитики. В неструктурированном мире их поступки можно было бы считать непредсказуемыми. Но как лидеры крупной индустрии они оказываются во власти мощных, вполне прогнозируемых сил. Именно действие этих сил вынуждает лидеров, избегая борьбы, спасаться бегством, когда компании-новички начинают атаковать нижние сектора рынка. Поэтому воплощение бизнес-идеи в «подрывной» инновационный проект роста – очень эффективная стратегия: она позволяет побеждать даже самых сильных конкурентов. Ведь гораздо легче победить соперника, когда он психологически настроен на бегство и не готов к схватке.

Силы, продвигающие в верхние сектора рынка компании, руководство которых поступает осмысленно и разумно, действуют всегда – в любой отрасли и независимо от типа компании. И неважно, вытеснили уже новички признанных лидеров рынка или еще нет, эти силы продолжают действовать – всегда в одном, вполне предсказуемом направлении. И это касается не только «технологичных» компаний, например по производству микроэлектроники, компьютерных программ, фотонов. В самом деле, говоря о «технологии», мы подразумеваем процесс превращения труда, материалов, капитала, энергии и знаний в более ценные продукты, а этот процесс происходит во всех компаниях. Когда же речь идет о том, чтобы предсказывать исход проекта роста, противопоставление «высоких технологий» и «низких технологий» оказывается не самым удачным способом категоризировать знания о мире. Свои технологии есть у любой компании, и каждая компания подчиняется действию основополагающих сил развития рынка.

Влияние поддерживающих инноваций на рост бизнеса

Мы хотим особо подчеркнуть, что ни в коем случае не отрицаем полезность поддерживающих инноваций. О техниках менеджмента, благодаря которым компания вполне может преуспеть, опираясь на поддерживающие инновации, написано немало хороших книг[32]. Более того, от грамотного применения поддерживающих инноваций зависит и успех «подрывной» стратегии. Ведь практически всегда на тот или иной рынок на начальном этапе его развития выходит сразу несколько компаний с похожими продуктами. Если в гонке поддерживающих инноваций ваша компания, быстрее совершенствуя свои продукты, опередит всех конкурентов, вы, скорее всего, преуспеете и в реализации «подрывной» стратегии. Но это и порождает дилемму: поддерживающие инновации по сравнению с «подрывными» кажутся гораздо более важными и привлекательными, поэтому даже лидеры в области поддерживающих инноваций систематически игнорируют угрозы и возможности «подрывной» стратегии вытеснения – что в итоге ведет их к краху.