Ремесло

«Правда так многогранна, что нет никакого смысла врать», — так говорила мне одна из лучших в Москве пиарщиц Юлиана Слащева. Она права: профессиональный пиарщик никогда не врет. Он недоговаривает, выпячивает какие-то важные для него стороны новости и преуменьшает важность других. Если журналист видит в пиарщике пусть не друга, но коллегу или помощника, он склонен принимать то, что слышит, за чистую монету. Но его задача — найти те грани правды, о которых пиарщик умолчал. Они есть абсолютно всегда.

Если пиарщик помогает в чем-то разобраться, что-то увидеть — он старается только для себя и своего работодателя: ни за что другое ему не платят денег. Значит, журналисту нужно понять, зачем пиарщику и его работодателю требуется его просвещать. Это никогда не тривиальный вопрос.

Именно поэтому я призываю всех ремесленников относиться к пиарщикам, как к врагам. Это удобно и целесообразно. Так вы никогда не будете бояться обидеть пиарщика недоверием, обмануть его ожидания, сделать ему больно. В моей практике были десятки случаев, когда пиарщики заламывали руки, умоляя что-то не публиковать, потому что их, несчастных, за это уволят. Я публиковал буквально в каждом случае. Ни одного увольнения не припомню. Но, может, у меня просто память плохая.

С пиарщиком невозможно всерьез поссориться. Вы и ваше издание, если вы хоть что-то значите на рынке, нужны ему для работы, за которую ему платят деньги. А работает он именно за деньги: каким бы то ни было идеалам в пиаре служить трудно. Так что пиарщик вынужден будет преодолеть любую обиду и сотрудничать с вами. А вашим конкурентам он сможет помочь лишь той информацией, которую ему все равно надо распространить.

Зная такое мое отношение к ее профессии, та же Слащева, беззаботно улыбаясь, сотрудничала с «Ведомостями» в бытность мою главредом и давала нам информацию прежде, чем конкурентам — потому что ей так было нужно, и в большинстве случаев мы понимали зачем. А когда не понимали — выходит, она обыгрывала нас. На войне как на войне.

Да, и вот еще что: плохой пиарщик к тому же и врет. А это и вовсе непростительно: читатель совершенно точно не хочет вранья, тогда как с полуправдой, дополненной другими источниками, он согласен мириться.

В «Догме» «Ведомостей» есть такой неприметный абзац:

«Журналист ни в коем случае не должен обещать источнику или кому-либо еще, что его информация будет опубликована в определенное время или в определенном виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить любую статью».

Это — правило, запрещающее «информационный бартер». То есть «дружественные» отношения между журналистом и источником, чаще всего пиарщиком, когда сегодня репортер пишет то, что ему навязали, а завтра — получает на блюдечке какой-нибудь эксклюзив. Понятно, что и эксклюзив тоже будет удобен источнику: ничего неудобного для себя он делать в жизни не станет.

Что такая практика делает с достоверностью текстов, нетрудно догадаться: репортер в итоге пишет только то, что от него хотят его источники, а не то, что нужно знать читателям. Работая редактором, я всегда говорил репортерам, что не связан никакими их обещаниями, кроме одного — хранить конфиденциальность источника. Некоторым бывало трудно научиться ничего не обещать — но, однажды нарвавшись на снятие текста или насильственное добавление в него неугодной источнику точки зрения, от «бартера» волей-неволей отучались все.

Мне случалось доводить враждебное отношение к пиарщикам до крайности: в журнале SmartMoney я запретил использовать людей из пресс-служб в качестве источников. Поначалу это создало репортерам серьезные проблемы: когда они начали требовать от пиарщиков, чтобы те связали их с людьми, имеющими непосредственное отношение к бизнесу, те оскорблялись, ссылались на корпоративную политику, открыто издевались. Я заворачивал тексты и ждал. И, знаете, получилось! Даже компании, в которых топ-менеджеры раньше ничего не говорили прессе, раскалывались и давали нам доступ.

Журналисты, пишущие о российском нефтегазовом секторе, знают, например, как трудно дотянуться до руководителей подразделений ЛУКОЙЛа. Нам тоже было непросто, но, когда мы писали об американском бизнесе нефтяной компании, мы говорили с главой Lukoil Americas Вадимом Глузманом. Для нас было важно получить информацию из первых рук. Ради этого мы готовы были тратить время, ждать, уговаривать, требовать.

Во многом именно поэтому закрытый в 2009 году журнал до сих пор поминают добрым словом его прежние читатели.