Ремесло

Президент разобрал детонатор

Дедушка тяжелого поведения

Земля, спаленная пожаром, джихаду отдана

Генпрокуратура положила глаз на рельсы

Струнно, но факт

Парламентарии соединяются

Эскорт на эскспорт

«Азот», да не тот

Перед концом своих товарищей

Майдан не залежался

Хохлокост на майдане

На голубом газу

Порнообогатительный комбинат

Депутаты выразили неудобрение

Погонные мэтры

Здесь, пожалуй, мне пора прекратить щенячьи восторги и спросить: вы поняли, о чем это? Вы хотите прочитать эти тексты?

В печатную эру игровые заголовки в классическом «васильевском» стиле, которые так здорово придумывали рерайтеры «Коммерсанта», были, несомненно, полезны. Читатели «Коммерсанта» любили его за ироничность и ремесленную штучность, а эти свойства во многом держались именно на заголовках.

«Ведомости» не делали ничего подобного, а просто, по примеру учредителей из Financial Times и The Wall Street Journal, старались писать простые, понятные, хорошо описывающие сущность текста «заги» и «подзаги». За это «Ведомости» считали занудной газетой. Я убеждал коллег, что в этом наше преимущество; отчасти так и было: наш стиль был близок к профессиональному общению, и наши читатели ценили это. Но дело еще и в том, что я просто никогда не умел придумывать эти чертовы «коммерсантовские» заголовки.

Но вот свершилась интернет-революция, и заголовочные игры Васильева и Парфенова оказались столь же бесполезными сами по себе, сколь и «ведомостная» прямолинейность.

Сейчас от заголовка на 90 % зависит, откроет ли читатель материал, а значит, принесет ли он сайту хит. Если заголовок непонятен, на него не кликнут. «Сербом по немцам»? «Горе от кума»? — к черту, некогда думать. Но и на «ясный» заголовок никто не кликнет, если в нем нет популярных или ярких ключевых слов.

С новой реальностью — необходимостью писать заголовки так, чтобы генерировать трафик, — мне и моим коллегам, раньше работавшим только в печатных СМИ, пришлось сживаться в Slon.ru в 2009 году. Я понял, что парадигма изменилась, когда мы начали покупать трафик, размещая тизеры на mail.ru. В августе 2009 года я описывал этот опыт в блоге на «Слоне»: