Рекламный текст. Методика составления и оформления

ЗАДАНИЕ № 33. Самостоятельно найдите семь капительных букв русского алфавита.

6.2. Шрифты и кегли

«Бумажку передавали по рукам. Король повертел ее в руках и сказал:

– Почерк непонятный, неблагородный почерк. Если ты благородный, то пиши квадратными буквами. Я правильно говорю?

– Правильно! – закричали рыцари и вельможи».[152]

Поведение короля, так удивившее Алису Селезневу, девочку из XXI века, известную многим благодаря блестящей актерской игре Натальи Гусевой,[153] на самом деле вполне естественно. Чтобы буквы выглядели понятно, могли свободно читаться, требуется найти правильный способ их написания.

Способ написания букв алфавита и сопутствующих символов – знаки препинания, цифры – называется шрифтом. Буквы одного слова обычно написаны одним шрифтом, за редкими исключениями: лишь в отдельных заголовках, состоящих из единственного слова, целесообразно употребить сразу несколько шрифтов (скажем, гласные пустить шрифтом А, согласные а – шрифтом Б). Без необходимости не рекомендуется использовать много разных шрифтов для одного массива текста. Если же разные шрифты используются, то один является основным, второй дополнительным. Дополнительный шрифт нужен для зрительного выделения (а) отдельного значимого слова, (б) отдельной значимой фразы, (в) отдельного значимого абзаца.

В больших массивах текста (книгах, статьях, брошюрах) применение разных шрифтов почти всегда противопоказано, что видно на примере настоящего издания, в котором использован только один шрифт. Исключение представляют заголовки, подзаголовки, подрисуночные подписи, а также фразы или абзацы, вынесенные на плашки. Плашки напоминают цветные заплатки или белые рамочки, которые вклиниваются сбоку страницы в основной массив информации. Текст, вынесенный на плашку, принято называть интерактивной вставкой. Часто он сопровождает иллюстрацию (или сопровождается ею). Буквы интерактивной вставки уместно, а подчас и желательно набрать дополнительным шрифтом.

Стоит отметить, что шрифт заголовков и подзаголовков может сильно отличаться от шрифта основного текста, тогда как шрифты подрисуночных подписей и интерактивных вставок показано подбирать подобными. А еще лучше использовать в таких ситуациях разные гарнитуры одного и того же шрифта. Под гарнитурой понимается вариация в рисунке шрифта, так много вариаций имеет Arial, с чем сталкивался каждый копирайтер.

В рекламе закрепилась тенденция применять шрифты без засечек из семейства sans serif. Это не всегда оправдано. Их лучше применять при оформлении текста, содержащего сравнительно маловажную, то есть дополнительную (избыточную) информацию. Также подобные шрифты пригодны для крупных надписей, приметных сами по себе. Значимый текст рекомендуется выполнять посредством шрифта с засечками – из семейства serif. Наличие засечек означает, что по краям букв имеются выступы. Исследования психологов показывают, что подобными выступами буквы как бы «цепляются» за наше внимание, то есть улучшают зрительное восприятие считываемого материала.

Вне зависимости от шрифта буквы имеют определенный размер, который выбирается с учетом формата рекламоносителя. Чем обширнее поверхность, выведенная под текст, тем больше должен быть размер букв, то есть их высота (ширина изменится пропорционально для соответствующего шрифта, в противном случае – при одновременном непропорциональном изменении длины и ширины – может получиться новый шрифт). Размер шрифта называется кеглем.

Кроме того, для большинства шрифтов характерны различные способы начертания. Например, начертание шрифта, выбранного верстальщиком для настоящего издания, может быть:

а) прямым;

б) курсивным;

в) полужирным;

г) полужирным курсивным,

д) и подчеркнутым.

Уместнее всего обособлять специальным начертанием, отличным от прямого, отдельные слова и словосочетания, что видно на примере настоящего издания, в котором важные термины и, иногда, знаковые цитаты выделены курсивом. Иные начертания не предусмотрены, если не считать случаев воспроизведения чужих, цитируемых текстов. Не все шрифты приспособлены к использованию четырех начертаний: для жирных шрифтов не характерен полужирный, а для вычурных, изящных (с наклоном и, иногда, с завитками) – курсив.

Опытные рекламисты находят нецелесообразным применение шрифтов Times New Roman и Arial по причине чрезмерно частого их использования в прошлом большинством агентств. Однако сказанное вовсе не означает, что следует брать для рекламы какие-либо экзотические шрифты: на самом деле по написанию выбранные шрифты должны несильно отличаться от Times New Roman и Arial. Из рекомендуемых нужно назвать Baskervill, Bookman Old Style, Garamond, Peterburg, Pragmatica, Tahoma, Verdana и некоторые другие.