Рекламный текст. Методика составления и оформления

Такая градация не только подчеркивает различия в голосах трех медведей, но и показывает юному читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся в берлоге. Однако не следует думать, будто градация пригодна лишь для рекламных текстов, обращенных к детям. На самом деле она является действенным инструментом и в текстах для взрослых. Например, в рекламном приложении к журналу «Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим и моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек по правильному применению этих средств, и вообще по поддержанию чистоты и порядка в доме:[85]

ЕЖЕДНЕВНО

– Возвращайте вещи на место.

– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…

ДВАЖДЫ В НЕДЕЛЮ.

– Подметайте полы…

ЕЖЕМЕСЯЧНО.

– Пылесосьте мягкую мебель…

РАЗ В ПОЛГОДА.

– Мойте окна…

ЕЖЕГОДНО.

– Мойте стены…

Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его.[86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.

В заключение перечислим некоторые другие фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова.[87] Например, в рекламе туалетной воды «Mon Roi»:[88]

Мой доблестный и бесстрашный рыцарь…

МОЙ КОРОЛЬ.

Курсивом в примере выделена анафора. Если же повтор разместить не в начале предложения, а в конце, то получим другую фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры и эпифоры одинакова: создать усиление и придать фразам ритмику. Синтез анафоры и эпифоры дает симплоку, которая более пригодна для высокой поэзии, чем для рекламных текстов.[89] В ряде случаев необязательно повторять слова в точности, достаточно добиться устойчивого повтора грамматической структуры у следующих одно за другим предложений. Такая фигура называется параллелизмом, анафору и эпифору правомочно считать ее разновидностями.[90] Фигура типична для рекламы БАДов, косметических и лекарственных средств, например:

«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности.[91]

Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.[92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей».[93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.[94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.

И, наконец, стоит уделить внимание таким близким по содержанию и эффекту фигурам, как эллипсис, многосоюзие, бессоюзие и умолчание. Они сокращают высказывание вплоть до того, что обрывают его на значимом месте. Эллипсис (др. – греч. выпадение) сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова, а остальные без особого ущерба выбрасывает.[95] Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:

«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»

Понятно, что в данном примере полные, несокращенные вопросы и ответы выглядели бы настолько громоздко, что отпугнули бы адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. В разговорной речи одним из наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», где слово чтоб заменяет собой целое предложение.