Рекламный текст. Методика составления и оформления

Рис. 4. Восход солнца (спецэффект для надписи).

5. Стекло – внутреннее пространство букв заполнено мутно-серой краской, через свободно просматривается фоновый рисунок. Для усиления эффекта стекла можно использовать блик.

6. Обводка – контур букв искусственно утолщен и окрашен в контрастный цвет. В некоторых случаях можно осуществить эффект таким образом, чтобы обводка одной буквы сливалась с обводкой соседних букв. Тем самым под надписью возникает дополнительный фон (подложка), который приближенно повторяет контуры букв.

7. Текстура – использование текстурной заливки букв и/или обводки, имитирующей обычно сыпучие массы (песок, лепестки, чайная заварка), древесину, минеральный агрегат.

8. Телевизор – внутри контура букв помещены фрагменты различных изображений (см. рис. 1 в главе 2).

9. Тень – часто эксплуатируемый спецэффект, который состоит в том, что буквы якобы отбрасывают вниз тень, перед надписью либо позади надписи (см. рис. 4). Тень резонно использовать в целях достижения необычных комбинаций спецэффектов. Например, блеклую тень на белое поле бумаги, занятое рекламным текстом, могут отбрасывать облака, из-за которых выглядывает солнце (эффект блик).

10. Отражение – спецэффект, отчасти аналогичный предыдущему. Сводится к тому, что под рекламной надписью находится зеркальная поверхность (обычно – гладь водоема), в которой якобы отражаются буквы.

ЗАДАНИЕ № 37. Попробуйте угадать, какие спецэффекты и прочие методики графической работы с рекламным текстом были использованы при создании надписи следующего образа: фоном служит вид на море сверху; на «правильно» (где это необходимо) бликующих волнах колышется надувной матрас с релаксирующей женщиной в купальнике; в воде «отражаются» исполинские буквы, занимающие почти весь фон, – название турфирмы, которая предлагает отдых на самых элитных курортах мира.

6.6. Авторская сигнатура

Авторской сигнатурой называется личная подпись, обычно сочетающая вербальные и изобразительные знаки. В деловой среде авторскую сигнатуру выгодно использовать президентам крупных компаний как:

а) средство идентификации своей корреспонденции, адресованной деловым партнерам и VIP-клиентам;

б) средство идентификации обращений к клиентам и партнерам (в том числе потенциальным) в статьях, буклетах, книгах, финансовых отчетах компании;

в) украшение рекламных плакатов и постеров, содержащих какие-либо высказывания-максимы руководства компании, раскрывающие гуманизм и социальную ориентацию рыночной политики данной фирмы.

ЗАДАНИЕ № 38. Изобретите авторскую сигнатуру для руководителя крупной торговой компании, специализирующейся на поставках японской аудиотехники.

Выводы и общие рекомендации

Из шестой главы мы узнали:

а) графическая обработка надписи усиливает ее психологическое воздействие на адресата рекламного сообщения сразу на всех трех уровнях – когнитивном (восприятие и осознание новой информации), аффективном (позитивная реакция на оферту как новые отношения обмена, ведущие к извлечению выгоды), конативном (стимуляция определенных намерений в отношении компании и продвигаемого товара);[163]

б) в графике текста важно учитывать шрифт, кегль, начертание, а также расцветку и украшение букв. Расцветка букв необходима не только для достижения определенного психологического эффекта, обусловленного воздействием разных цветов на психику, но и для обеспечения контраста надписи по отношению к фону;

в) наставниками копирайтера являются не только литераторы или поэты, но и живописцы, дизайнеры, специалисты по геральдике.

В следующей главе мы узнаем: Что на деле означают слова «ноль внимания»? Имеют ли буквы вес? Зачем древние римляне создавали эротические комиксы?

Глава 7 Пространственный дизайн рекламного текста

7.1. Размещение текста на носителе

Свою оду рекламной «шапке» великий американский маркетолог Огилви начинает с утверждения, что заголовок – это наиболее важный элемент текста рекламного объявления, украшение рекламоносителя. Читатель судит по виду и содержанию заголовка, стоит ли читать все объявление. В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст.[164] Возможно, что рекламист ошибся в расчетах, поскольку другие исследования показали, что уделяют внимание только заголовкам 80 % читателей.[165] Но, как видно, ошибка просто ничтожна. Информация, помещенная в заголовке, – это именно тот инструмент, который сумеет за 4 секунды привлечь внимание человека и заставить его пробежать глазами по остальному тексту.