Рекламный текст. Методика составления и оформления

г) свойств, потребительских качеств товара – антицеллюлитный, парфюмированный, антиоксидантный и т. д.;

д) процедур, манипуляций и операций – липосакция и т. д.;

е) стилей, креативных направлений – нейларт, пирсинг и т. д.;

ж) торговых (фантазийных) наименований – «Голубой неон», «Адива», «Эксплозион» и т. д.;

з) торговых марок – «АнтиАкне» (пенка, лосьон, салфетки, крем, аппликатор и т. д.);

и) брендов – «Фаберлик», «Эйвон» и т. д.

Заметим, что сегодня перечисленные здесь новые слова стремительно устаревают.

Неологизмы, рождающиеся в недрах коммерции, представляют собой наименования товаров, торговых марок, брендов. По этой причине речь о них пойдет в главе 5, посвященной неймингу и брендингу.

ЗАДАНИЕ № 17. Попробуйте обнаружить рассмотренные нами законы языка (случаи омонимии, полисемии, синонимии, использования тропов и фигур) в рассмотренном ранее рекламном тексте: «Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе».

3.8. Рифмы

«Кто писал, не знаю, а я, дурак, читаю».[117]

Читатель, безусловно, узнал выдержку из «Жалобной книги» блестящего мастера слова А.П. Чехова. Привлекает в этой фразе, делает ее легко запоминающейся и даже как-то задорно произносимой наличие рифмы, то есть созвучия окончаний слов. Рифма не есть плод великих трудов бессмертных небожителей, спустившихся на землю с сияющих вершин Парнаса. Рифма глубоко народна, она восходит к фольклорной стихии, которую пронизывает насквозь: «Поспешишь – людей насмешишь», «Как аукнется – так и откликнется» и многие другие пословицы и поговорки полны рифмованных конструкций.

Этимология этого слова указывает, что рифма изначально служила средством запоминания, поскольку родилась из ритма (др. – греч. rythmos),[118] а ритмом, размерностью речи авторы добивались того, чтобы легко запоминать большой объем текста. Неудивительно поэтому, что рифмованные созвучия в рекламе тоже поспособствуют запоминанию публикой информации о продвигаемом товаре. Уровень требований к качеству рекламной поэзии пока не высок, вот почему сегодня для написания стишков требуется минимум фантазии и хороший словарь рифм под рукой.

Однако нетрудно увидеть тенденции к изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный способ рекламы посредством рифм применяется компанией «Май», продвигающей на российском рынке чай марки «Лисма». Непосредственно рекламная акция носит название «Письма для Лисмы», что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Это наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия могут находиться не единственно в стишке, но и во фразе, построенной по принципу прозы. В ходе акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются в дальнейшем в рекламных вкладышах. Многие находки радуют своей оригинальностью, например:

Крепкий, вкусный
Лисма чай!
Выпил – бодрость отмечай!
Он цейлонский,
Ароматный,
Пить его – всегда приятно!
Чай индийский,
чай зеленый…
Наливаю чашку снова![119]

Рассмотрим, что же именно выдает руку мастера в данном рекламном произведении, если не принимать в расчет внешнюю красивость, бросающуюся в глаза. Выбор копирайтеров в пользу этого «письма для Лисмы» можно признать удачным в силу следующих двух причин.

А.Рифмуются между собой преимущественно прилагательные и наречия (ароматный – приятно, зеленый – снова), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, в которых используются одни и те же части речи (скажем, глаголы: встречаться – никогда не расставаться) часто признаются в поэтике неудачными.

Б. Достигнуто благозвучие за счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что под аллитерацией понимается использование во фразе, словосочетании слов с преобладающим звуком или преобладающей группой звуков. Вершиной поэтического мастерства в плане благозвучия является словосочетание «Евгений Онегин», блестяще найденное А.С. Пушкиным.[120] В настоящем же стихотворении благозвучие и плавность речи обеспечивается усилением в фонемном пространстве акустики звуков «и», «й», «к», «о», «с», «т», причем не беспорядочно, а в виде следующей гармоничной конструкции:

к-к-и-й к-с-й и-с й и о-о-с-т о-т-й о й-о-с-к-и-й о-т-й и-т о с т-о й с-к-й й й и о