Рекламный текст. Методика составления и оформления

Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы – приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия – в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, – вполне реальны и обычно их можно оценить трезво (если только данные свойства не подверглись мифологизации, о чем см. ниже).

Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара, о чем кратко упоминалось в предыдущей главе пособия.[32] На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» – вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой» (см. табл. 2 в конце главы).

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Стоит ли говорить, что текст, не обладающий условным минимумом художественных достоинств, обречен на невнимание аудитории? Ученые, работая над монографией, могут позволить себе некоторую сухость и академичность языка, которым написан их проект. В отношении рекламного обращения подобные допущения опасны, поскольку чреваты провалом рекламной кампании. Уровни оценки художественной привлекательности рекламы представляются автору следующими:

1. Претензии на наличие у текста художественных достоинств при их полном или почти полном отсутствии, что делает такой текст крайне непривлекательным.

2. Полное отсутствие каких-либо художественных достоинств. Текст является сухим, иногда даже скучным. Это обстоятельство может быть оправдано тематикой текста и компенсировано деловитостью, изобилием цифр (в пределах разумного) и/или наличием интересных, оригинальных иллюстраций, которые говорят сами за себя и нуждаются именно в сухих комментариях, содержащих лишь скудный перечень некоторых фактов.

3. Текст обладает некими художественными достоинствами, которые делают его не просто читабельным, но еще и привлекательным. Информация из рекламного обращения частично запоминается публикой, превращаясь, таким образом, в стимулятор пролонгированного действия.

4. Рекламный текст создан виртуозно, благодаря чему он превосходно запоминается значительной частью целевой аудитории и обладает сравнительно большим влиянием даже на тех потребителей, которые его запомнили весьма и весьма поверхностно.

Как правило, обращение к вещи изобилует МИФАМИ, которые весьма удачно культивируются в общественном сознании производителями и брендмейкерами. Типичным примером, иллюстрирующим справедливость сказанного, является эпопея импортных телевизоров в России в первой половине 1990-х гг. Едва только этот товар появился на российском рынке, как сразу же возник устойчивый миф о том, что самые лучшие телевизоры – японские, марки «Сони» или, по крайней мере, марки «Панасоник». «Грюндиг», «Филипс», «Самсунг» и прочие марки подверглись безжалостной дискредитации, виновники которой отсутствовали, если не принимать во внимание податливое к потребительским мифам общественное сознание.

Все знали, что японцы отпускают на импорт ту продукцию, которая по техническим параметрам несколько отстает от продукции для внутреннего японского рынка. Все прекрасно знали, что японская импортная техника не принципиально отличается от корейской или западноевропейской. Все знали, что корейская или западноевропейская техника гораздо дешевле, что позволяет покупать за скромную сумму телевизор с огромным экраном, чего нельзя сказать про «Сони» или «Панасоник». И тем не менее миф вкупе со снобизмом сделали свое дело. Технику из Кореи и Европы брали лишь наиболее «разумные» (то есть разумны-то они были одинаково с одурманенными снобами, но вот психически оказались устойчивей против мифа).