Реклама

Как объясняют Беттингауз и Коуди,[283] конечной целью убеждающих коммуникаций, подобных кампании «Truth», часто оказывается изменение поведения, а это непростая задача. Прежде чем обеспечить изменение поведения, коммуникации сначала должны изменить убеждения, отношения и чувства людей. Во многих PR-кампаниях проще добиться этих коммуникационных эффектов и провести их измерение, чем изменить поведение аудитории. Типичными целями PR являются:

• Создание бренда компании.

• Создание или переопределение репутации компании.

• Позиционирование или перепозиционирование компании или бренда.

• Продвижение бренда на новый или на глобальный рынок.

• Вывод на рынок нового продукта или бренда.

• Распространение новостей о бренде, компании или организации.

• Представление информации о продукте или бренде.

• Изменение мнения или поведения заинтересованных лиц в отношении компании.

• Укрепление связей бренда с ключевыми заинтересованными лицами: работниками, акционерами, финансовым сообществом, государством, членами ассоциаций и СМИ.

• Обеспечение высокого уровня удовлетворенности покупателей.

• Создание атмосферы активности на рынке.

Кампания «Truth» разрабатывалась для того, чтобы вызывать определенное действие. Участвовавшие в кампании члены движения «Студенты против курения» наклеивали на получаемую ими рекламу табачных изделий этикетку с надписью «Отвергнуто. Отказано. Возвращено» и отсылали эту рекламу руководителям табачных компаний.

• Создание молвы о бренде или продукте.

• Укрепление связей людей с брендом, компанией иди организацией с помощью специальных мероприятий и других целенаправленных действий.

• Ассоциация бренда и компании с достойными делами.

Стратегии, направленные на агентов изменений. Изменение отношения, направляющего поведение, имеет ключевое значение для PR-программ. Программы, направленные на агентов изменений, могут быть внутренними стратегиями, ориентированными на работников компании (иногда называемыми внутренним маркетингом), или внешними стратегиями, нацеленными на другие аудитории, например покупателей и различных заинтересованных лиц. Независимо от причин для изменения «коммуникации с главными заинтересованными лицами занимают более высокое место в иерархии факторов, предсказывающих успех. Коммуникации уступают по значимости только участию в процессе главных заинтересованных лиц».[284]

Цели кампании «Truth», направленной против курения, включают в себя стратегию изменения, которая, по мнению Центра контроля и предотвращения заболеваний (CDC), состоит из трех этапов:

1. Создания осведомленности.

2. Изменения отношения.

3. Изменения поведения.

Как отмечалось выше, последний этап – изменения поведения – является наиболее трудным, но кампания «Truth» была удостоена престижной премии за то, что она добилась поставленной цели увеличения числа подростков, отказавшихся от курения. На рис. 17.2 показан процесс осуществления стратегии кампании «Truth», а также отображена логика принимаемых решений.

Рис. 17.2. Стратегия изменения

Стратегии вовлеченности. Паблик рилейшнз используют фактор участия для увеличения вовлеченности заинтересованных лиц в достижение успеха компанией или брендом. Вовлеченность может вызывать интерес и энтузиазм, но еще более важно то, что она может укреплять лояльность.[285] Вовлечение людей в осуществление запланированных действий является одним из способов стимулирования изменения поведения. Например, кампания «Truth» предусматривала проведение специальной встречи подростков в Сиэтле, в которой приняло участие около 1000 человек.

1. Повышение осведомленности о проблеме распространенности курения среди подростков и изменение отношения к ней.

2. Повышение информированности молодежи о вреде курения.

3. Предоставление молодежи возможностей возглавить усилия, направленные на борьбу с курением.

4. Изменение взглядов общественности на табакокурение.

5. Сокращение потребления молодежью табачной продукции.

6. Ослабление воздействия пассивного курения на подростков.

Великая идея

Творческие идеи важны в PR не меньше, чем в рекламе. Причем по той же самой причине: необходимости привлечения внимания. Программа сохранения флоры и фауны пустыни штата Невада должна была рассказывать об обитателях пустыни и об экологических угрозах их существованию. 60-летняя сухопутная черепаха Mojave Max превратилась в талисман программы и стала предсказывать весну подобно тому, как это делает сурок Фил в восточных штатах. Кто бы подумал, что черепаха может стать звездой массмедиа? Тем не менее пятнадцатифунтовая черепаха стала изображаться на многих плакатах, посвященных защите экологии пустыни, и привлекать внимание не только детей, но и взрослых.

Черепаха Mojave Max использовалась как талисман программы сохранения флоры и фауны пустыни в штате Невада.