Часть 4
Эффективные рекламные сообщения
Начало нового века ознаменовалось беспрецедентным обострением борьбы за внимание покупателей и появлением новых сложных задач, которые приходится решать людям, занимающимся созданием рекламы.
Существуют сотни телеканалов, которые показывают рекламу практически круглосуточно. Число телевизионных реклам, которые видит средний телезритель за неделю, выросло с 2002 по 2004 г. на 20 %.
Проблема состоит в том, что чем больше распространяется рекламных сообщений, тем менее эффективными они становятся. Покупатели реагируют на избыточность рекламных сообщений через более рациональное распределение своего внимания и попытки избежать воздействия рекламы – они отвечают отказом на предложения компаний телефонного маркетинга, требуют исключения своих имен из списков адресатов прямой почтовой рассылки, выключают телевизоры на время показа рекламы и устанавливают системы TiVo.
Одно из решений этой проблемы заключается в переопределении рекламной деятельности. Вирусный маркетинг становится все более действенным, а задающие тон в новых тенденциях становятся более заметными, чем традиционная реклама. Партизанский маркетинг и альтернативные средства рекламы используются потому, что они облегчают охват покупателей, находящихся в самых разных местах, а не только перед экранами телевизоров.
Новаторская реклама позволяет справиться с проблемой информационной перегруженности. Она добивается этого за счет своей креативности, способности привлечь внимание и передачи именно того сообщения, которое люди хотели бы увидеть и прочитать.
По мере роста перегруженности каналов распространения информации роль творчества в создании рекламы повышается. Именно с этой проблемой сталкиваются творческие работники в наши дни.
Глава 12
Творческая сторона рекламной деятельности
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Дать определение творчеству в рекламной деятельности и объяснить, как оно помогает найти главную идею.
2. Назвать основные характеристики творческих людей и стадии творческого процесса.
3. Обсудить основные элементы творческой стратегии.
4. Назвать основные элементы творческой платформы.
Если бы вас попросили придумать талисман для онлайнового поискового средства, то что бы пришло вам в голову? Какое существо могло бы бегать, прыгать и летать с достаточной грацией и изяществом?
• Инициировать тенденцию переключения с
• Значительно увеличить число подписчиков на интернет-услуги
• Дать четкое определение бренда
• Усилить понимание того, что
Ричард Брей, вице-президент