Реклама. Принципы и практика

Проверка рекламы – это общий термин, который описывает различные исследования, используемые на разных этапах процесса рекламирования – до, во время и после окончания рекламной кампании.

Таблица 19.1. Вопросы для исследования эффективности рекламы

Исследование разработки послания

Решение о том, какие факты следует сообщать в рекламе, никогда не бывает простым. Поэтому необходимо проводить исследования для разработки и проверки альтернативных стратегий рекламных посланий.

Стратегия послания. Планировщики проводят исследование членов целевой аудитории для разработки стратегии послания и проверки относительной эффективности различных коммерческих предпосылок – жесткой или мягкой продажи, сообщения информации или воздействия на эмоции и т. д. Инсайты о мотивах поведения потребителей и их покупательских решениях помогают справляться с непростыми задачами выбора наиболее важной информации и мотивирующих обещаний, а также эмоционального призыва, который больше всего увлечет аудиторию.

Проверка концепции. Реклама и другие типы маркетинговых посланий обычно содержат в себе Великую идею – творческую концепцию, которая привлекает внимание и останется в памяти аудитории. Проверка концепции предусматривает сравнение эффективности различных творческих идей. Нередко она осуществляется с использованием карточки ключевой концепции, которая представляет собой графическое отображение идеи с кратким словесным изложением ее сути. Исследователь может использовать три, пять или более таких карточек для получения ответов потребителей по почте или в результате обсуждений в фокус-группах.

Предварительное тестирование. Другой тип оценочных исследований, называемый предварительным тестированием, помогает маркетерам принять окончательное решение об одобрении или не одобрении готовой или почти готовой рекламы. Предварительное тестирование отличается от проверки концепции или исследования стратегии послания, которые выявляют сильные или слабые стороны разных вариантов концепции или подхода в процессе их разработки маркетерами. Предварительное тестирование помогает оценить достоинства готового рекламного послания и предсказать эффективность его применения.

Что касается печатной рекламы, то проверяемые идеи часто представляются в виде макета рекламы в полную величину. На телевидении рекламодатели могут проверять рекламные ролики с помощью сценария или фотокадроплана (фотографий, разложенных в соответствии со сценарием), но гораздо чаще рекламные ролики представляются с помощью раскадровки (предварительной версии короткой видеорекламы, записанной на пленку с черновой звуковой дорожкой). Рекламодатели могут показывать эти версии роликов отдельным индивидам, фокус-группам или группам, собранным для оценки рекламы в кинотеатре. Рекламодатели исследуют отношение к рекламе с помощью опросов, интервью с большим количеством открытых вопросов или наборов вопросов, предназначенных для обсуждения в группе.

Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.

Например, при показе рекламных телевизионных роликов в условиях кинотеатра респондентам могут раздаваться специальные приборы, позволяющие с помощью нажатия соответствующих кнопок фиксировать различные типы реакции. Этот метод позволяет определять, что нравится, а что не нравится в рекламе и до каких пор она удерживает внимание зрителей.

Принцип. Эффекты рекламы являются слишком многообразными, чтобы оценивать их по какому-то одному показателю.