Реклама. Принципы и практика

Как это было

Голос в поддержку финансовых результатов

Как бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке» Novell определяет его как «то, что происходит, когда технология, в которую вы инвестировали свои средства, начинает приносить вам доход». Именно это стало происходить с Novell после начала рекламной кампании, удостоенной впоследствии ряда престижных премий.

В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе Novell взлетела с 21 до 36 %, т. е. выросла на 71 %. При этом осведомленность о Novell менеджеров С-уровня увеличилась с 7 до 20 %, т. е. почти в три раза. Что касается продаж новых продуктов, то их объем вырос по сравнению с предыдущим годом на 36 %.

Кампания позволила Novell придать техническим терминам новые специфические значения, что сделало ее голос более заметным на переполненном предложениями IT-рынке. Кроме того, Novell смогла наладить диалог с менеджерами С-уровня. Один из деловых партнеров Novell выразил свое отношение к кампании следующими словами: «Я люблю все оригинальное. Спасибо за возрождение Novell Marketing. Это ясное, четкое, трезвое предложение, имеющее специфическую ценность для топ-менеджеров. Разве я не говорил, что люблю все оригинальное!»

Организация международных кампаний. Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).

Фактор ИМК в глобальной рекламе

Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план.[328] На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.

Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon, 42 MTV-услуг и 11 каналов VH1.[329]

Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК

Резюме