Реклама. Принципы и практика

Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалы для поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI.

Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».

Видео/DVD, CD и книги

Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде.[296] Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %.[297] Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.

Представители и фотографии

Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Выставки и стенды

Выставки и стенды (а также специальные мероприятия и туры) могут быть важными составляющими программ стимулирования сбыта и связей с общественностью. Демонстрации предусматривают использование специальных киосков, полок, стендов с рекламной литературой и вывесок. Модель нового жилого многоквартирного дома, дополненная брошюрами с информацией о ведущемся строительстве, является одним из примеров демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее демонстраций; они могут использовать движущиеся элементы, звук и видео и обычно обслуживаются представителями компании. Экспозиционные киоски очень эффективны на торговых выставках, где многие компании обеспечивают себе большинство заказов на следующий год.

Специальные мероприятия и туры

Некоторые компании организуют специальные мероприятия для того, чтобы отметить какой-нибудь юбилей, например пятидесятилетие «Scrabble» или тридцатилетие «Big Mac». Все эти широко освещаемые мероприятия проводятся для создания паблисити. За их организацию обычно отвечает менеджер по PR, а иногда и менеджер по стимулированию сбыта.

Big Mac праздновал свою тридцатую годовщину, а Scrabble – пятидесятую, представив версию своих продуктов огромных размеров.

К специальным мероприятиям относятся также дни открытых дверей и празднования дней рождения. Например, когда марке печенья «Barnum’s Animal Crackers» исполнилось 100 лет, Nabisco предложила потребителям обсудить, какие еще животные должны присоединиться к тем 17 зверям и птицам из циркового зверинца, которые традиционно изображаются на коробках. В настоящее время наиболее активно используются специально организуемые мероприятия. Журнал «Sports Illustrated» реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам поиграть в баскетбол или посоревноваться в беге с Карлом Льюисом.