Реклама. Принципы и практика

Эффектные трюки, используемые с целью создания паблисити, также являются одним из инструментов продвижения. Публичное разоблачение Джанет Джексон во время матча Super Bowl 2004 г. является примером трюка, привлекшего повышенное внимание к его исполнителю. Критики видят в чрезмерности проявление дурного вкуса, но считают данный случай примером трюка, о котором будут говорить еще много лет. Действительно, выходка Джексон упоминалась в СМИ в два раза чаще, чем рекламные ролики, показывавшиеся во время Super Bowl.[286]

Роль PR в интегированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)

В интегрированных программах реклама и PR ориентированы на разные аудитории с помощью различных, но взаимно дополняющих друг друга посланий. Как заметил один исследователь: «В ИМК управление активами компании и активами товара осуществляется одновременно».[287] Во многих компаниях реклама и PR осуществляются без взаимной координации. Люди, работающие в отделе PR, обычно являются журналистами по профессии, слабо разбирающимися в вопросах маркетинга, и поэтому основные их усилия направляются на создание имиджа, а не на увеличение продаж. Такое различие в ориентации может привести к несогласованности коммуникационных усилий компании.

Истина заключается в том, что PR, как и реклама, использует многие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама особенно полезна для создания имиджа и репутации компании. Прямой маркетинг удобен для рассылки брошюр, видеокассет и CD, рассказывающих о фирме. Интернет важен потому, что веб-сайт компании является одним из главных средств распространения информации об организации. А инструменты паблик рилейшнз, такие как паблисити и специальная рассылка CD, могут помочь увеличить поток желающих посетить веб-сайт компании. Стимулирование сбыта используется для поддержки специальных мероприятий, осуществляемых в рамках PR-компании. В некоторых случаях довольно трудно определить, относится ли мероприятие к мерам по стимулированию сбыта или к PR-акции. Но не только использование этих инструментов делает PR жизнеспособной функцией ИМК; PR сами по себе могут обеспечить достижение нескольких важных эффектов, например повышения доверия.

Инструменты паблик рилейшнз

Специалисты PR имеют в своем распоряжении много инструментов, которые могут быть разделены на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации. Использование этих средств доставки информации оплачивают организации-спонсоры. В результате спонсор осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут считаться частично контролируемыми. Например, компания может контролировать свой собственный веб-сайт, но другие сайты (в особенности созданные критиками компании и ее бывшими сотрудниками) и чаты, занимающиеся обсуждением компании, никак от нее не зависят.

Подобным образом компания может осуществлять специальные мероприятия и заниматься спонсорством, но участие в этих событиях прессы и общественности не подконтрольно спонсорам. Распространение слухов имеет важное значение для PR-программ, поскольку личная беседа обладает высоким убеждающим воздействием. PR-программы, в особенности ориентированные на работников компании, могут создаваться с целью оказания влияния на то, что люди будут говорить о компании, но в итоге компания все равно не может контролировать их высказывания.

Кампания, посвященная борьбе с детским голодом, является примером использования PR для поддержки некоммерческой программы. Ее телевизионные ролики выпускались в эфир летом, когда дети были на каникулах и не имели возможности бесплатно обедать в школе. В СМИ направлялись пресс-релизы в расчете на то, что телеканалы или печатные издания выпустят свои репортажи о детях, голодающих в летний период. Для предоставления дополнительной информации и облегчения практических действий людей приглашали посетить веб-сайт www.feedingchildrenbetter.org или звонить по телефону горячей линии кампании. В табл. 17.1 кратко представлены все инструменты, которые обычно используются в таких PR-программах.

Реклама

Иногда PR-программы используют рекламу для повышения заметности компании и ее репутации в глазах различных заинтересованных лиц. При этом используются три типа рекламы: собственная, реклама общественных услуг и корпоративная реклама.