Читаем Реклама. Принципы и практика полностью

Традиционно само письмо всегда было самым сложным элементом пакета прямой почтовой рекламы. В настоящее время существует множество проверенных методов, способных убедить потребителей прочитать рекламное обращение, отправленное по почте. Дин Рик, признанный во всем деловом мире автор обращений прямой почтовой рекламы, дизайнер и консультант, предлагает следующие правила написания эффективного обращения, направляемого по почте:[231]

Denver Rescue Mission использовала необычные и привлекающие внимание рекламные материалы – в частности, бумажный пакет для бутербродов, изготовленный из коричневой бумаги.

1. Внимание. Привлекайте внимание или вызывайте любопытство, используйте рисунки и заголовки, подчеркивающие достоинства продукта.

2. Персонализация. Используйте персонифицированные обращения. Если имя индивида неизвестно, то приветствие должно быть связано с конкретной темой, например: «Дорогой любитель рыбалки!»

3. Вступление. Лучше всего начинать письмо с краткого, но убедительного или вызывающего приятное удивление обращения, например: «Дорогой друг, я едва избежал больших неприятностей!»

4. Предложение. Размещайте предложение в письме как можно раньше.

5. Письмо. В письме должны использоваться достоверные свидетельства и другие рекомендации, ясно описывающие выгоды для потребителей.

6. Заключение. В заключение письма следует повторить предложение рекламодателя, еще раз перечислить дополнительные стимулы и гарантии и сделать ясный призыв к действию.

<p>Каталоги</p>

Каталог – это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Их выпускают, в частности, такие гиганты розничной торговли, как J C Penney и L. L. Bean. По мере совершенствования баз данных фирмы, торгующие по каталогам, улучшают свои базы и удаляют из них имена потребителей, которые получают каталоги, но не делают заказов. Хотя многие фирмы сокращают объемы рассылки каталогов, все же количество каталогов, получаемых потребителями, остается значительным. Такие фирмы, как L. L. Bean и Lilian Vernon ежегодно рассылают 115 и 175 млн каталогов соответственно. Использование каталогов становится все более выгодным благодаря тем изменениям, которые происходят в нашем обществе и способствуют росту популярности покупок, совершаемых не выходя из дома. Однако фирмы, торгующие по каталогам, должны гарантировать легкость осуществления заказа и отсутствие рисков. Каталоги пользуются теперь таким успехом, что их пользователи получают по почте списки каталогов, которые можно купить. Люди покупают каталоги точно так же, как они покупают журналы, и количество продаваемых каталогов постоянно растет.

Одни розничные торговцы, использующие каталоги, например Williams-Sonoma и Tiffany, имеют свои магазины. Banana Republic начинала с продаж по каталогам, а затем предпочла заниматься розничной торговлей. Другие, например Hanover House и FBS, продают свои товары только по каталогам или через розничные магазины других фирм. Товары, предлагаемые по каталогам, могут быть сравнительно дешевыми, как ассортимент Hanover, стоимостью $10 и меньше, или более дорогими, как предложения компьютерной фирмы Dell, стоимостью в несколько сот долларов.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги товаров для различных хобби, мужской и женской одежды, а также продукции более общих наименований. Выпускаются специальные каталоги по кошелькам и портмоне, сыру и ветчине, садовым скамейкам и компьютерным аксессуарам – и это лишь малая часть названий товарных групп. Например, нью-йоркский магазин Balducci, продающий фрукты и овощи, выпускает каталог блюд, доставляемых по заказам гурманов. Преимущества и недостатки каталогов перечислены в табл. 15.2.

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки каталогов

<p>Телефонный маркетинг</p>
Перейти на страницу:

Похожие книги

111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес