Реклама. Принципы и практика

В конце рекламы голос за кадром говорит, что аудитории не следует ради экономии пытаться обманывать телефонную компанию, так как 15-минутный разговор со страховой компанией Geico позволит сэкономить намного больше – получить страховку со скидкой в 15 %.

В большинстве телевизионных рекламных роликов музыка играет важную роль. Иногда она используется просто как звуковой фон, а иногда оказывается главным элементом ролика. В знак признания роли музыки в рекламе Universal Music выпустила в 2001 г. CD с мелодиями, которые стали популярны благодаря их использованию в рекламных роликах. Песня с этого диска под названием «London Calling» стала главной музыкальной темой крайне успешной сбытовой кампании машин «Jaguar», как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Другие инструменты телевидения. Другими инструментами, необходимыми для создания телеролика, являются съемочная площадка, актеры, костюмы, реквизит и освещение – и все они должны быть описаны копирайтером в его сценарии. Съемочная площадка – это место, где снимается ролик. Она может находиться либо в студии, либо за ее пределами. В последнем случае говорят, что ролик снимается на натурной площадке, а это значит, что вся съемочная группа должна работать за пределами студии.

Для многих роликов главным элементом являются актеры или исполнители. Подбор нужного актера для каждой роли называется кастингом. Актеры (исполнители) могут подбираться на следующие роли:

• Диктора (присутствующего или отсутствующего в кадре).

• Ведущего (рассказывающего о товаре).

• Характерных персонажей (старой женщины, ребенка, полицейского).

• Знаменитостей, таких как Шакил О’Нил, который приходит в НБА, держа в руках маркетинговый план принадлежащей ему компании.

Костюмы и грим могут быть важной частью представляемой истории с учетом специфики рекламного ролика. Действительно, для роликов на исторические сюжеты необходимы костюмы соответствующих эпох, но и современные сюжеты могут потребовать специальных костюмов, например для катания на горных лыжах или для подводного плавания. Грим нужен в тех случаях, когда надо искусственно изменить внешность актера. Все эти детали должны быть учтены копирайтером в сценарии. Освещением обычно управляет режиссер съемок, но копирайтер может отметить необходимость использования специальных световых эффектов. Например, в сценарии можно встретить такие указания: «Сильный яркий свет как будто отраженный от снега» или «Свет, дрожащий на лицах людей, как если бы его источником был экран телевизора».

Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

Планирование телевизионных рекламных роликов

Копирайтеры должны планировать, насколько длинным будет рекламный ролик, какие кадры должны использоваться в каждой сцене, какими будут ключевые визуальные образы, где и как будет осуществляться съемка. Другие ключевые решения, которые должен принять копирайтер при планировании, касаются длительности и количества эпизодов и определения ключевых кадров. Стандартные значения длительности рекламного телевизионного ролика равняются 10, 15, 20, 30 и 60 секундам. Ролики длительностью 10, 15 и 20 секунд служат для напоминания о товаре или для идентификации телеканала. 60-секундный ролик, широко распространенный на радио, теперь почти не используется на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени. Наиболее распространенными на ТВ являются ролики продолжительностью 30 секунд.

Ролик состоит из сцен (эпизодов). Сценой называется фрагмент действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируется от 4 до 6 сцен, хотя в ролике с быстрым темпом число сцен может быть намного большим. Поскольку телевидение является визуальным СМИ, то послание часто разрабатывается на основе ключевого визуального образа, содержащего суть концепции. Ключевой кадр содержит образ, который остается в сознании и мысленно воспроизводится зрителями, когда они размышляют об увиденном ролике.

При планировании ролика копирайтерам необходимо ответить на многие вопросы. Сколько информации о продукте следует сообщить? Каким должно быть действие: быстрым или медленным? Следует ли отказаться от традиционного подхода и создать необычный ролик, который вызовет споры? Насколько назойливой должна быть реклама? Каждый продюсер или режиссер ответит на эти вопросы по-разному в зависимости от личных предпочтений и целей рекламы. Тем не менее общие принципы, изложенные Джулером и Дрюниани в их книге по креативной стратегии, релевантны для большинства эффективных рекламных телероликов.[219]