Реклама. Принципы и практика

Таблица 12.3. Двенадцать предпосылок творческой рекламы

Что делает рекламное обращение эффективным и воздействующим на рост продаж? Ниже приведены 12 характерных свойств эффективной рекламы, выявленных исследователями фирмы McCollum Spielman.

1. Высокий уровень наглядности преимуществ/выгод торговой марки, достигаемый посредством демонстрации, применения драматических приемов, имитации стиля жизни, воздействия на ощущения или проведения аналогий.

2. Торговая марка – главное действующее лицо рекламы (она делает хорошее еще лучше).

3. Наглядность связи торговой марки с результатом ее использования (сценарий строится на торговой марке и выдвигает ее на первый план).

4. Лаконичность рекламы (ограничена способностью восприятия потребителей).

5. Ощущения (передаваемые эмоции) строятся на потребностях и желаниях целевого потребителя.

6. Выдающаяся драматизированная образность, свойственная большинству эффективных рекламных обращений, усиливает способность преодоления перегруженности.

7. Оригинальная музыкальная тема или присущая большинству лучших рекламных роликов таинственность связывают потребителя с торговой маркой и придают ей уникальность.

8. Акцент на высокие вкусовые качества продукта в рекламе продуктов и напитков.

9. Лучшие творческие идеи для рекламы уже зарекомендовавших себя марок часто заключаются в оригинальном обновлении рекламного обращения.

10. Музыкальное сопровождение (запоминающиеся мелодия и слова) часто являются ключевым элементом успешной рекламы многих торговых марок.

11. Используемый в рекламе юмор, если он уместен и подчеркивает преимущества продукта.

12. Участие в рекламе – если они подходят имиджу марки и пользуются высоким доверием потребителей – знаменитостей как пользователей/гарантов торговой марки.

Источник: McCollum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): 2, 32.