Разведтехнологии в продажах. Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), разведчик уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Но тот наверняка будет не только рассказывать, но и задавать вопросы, просить телефон для связи. Поэтому разведчик должен продумать легенду до конца. Иногда можно дать свой домашний телефон либо договориться с кем-нибудь из коллег в других компаниях. 

ИЗ ДОСЬЕ

Компания-производитель проводила маркетинговые исследования. Чтобы узнать уровень цен, техническое задание на 26 окон разослали в 14 компаний. В качестве контакта был оставлен телефон дружественной консалтинговой компании и фамилия секретаря, который, согласно легенде, выполняет поручение босса. Что примечательно, ответили все, и все дали свои расценки. А дальше представители компаний несколько раз перезванивали, справлялись о судьбе заказа. Секретарь вежливо отвечала, что начальник вышел, уехал в командировку и т.п. Самый настойчивый менеджер перезванивал целых шесть раз, пока, наконец, ему не сообщили, что шеф остановил свой выбор на другой фирме[22].

Практика сбора ценовой информации по сложным товарам показывает, что затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование, имеющее различные технические параметры и характеристики. Поэтому основной задачей подобных ценовых мони-торингов становится не столько сбор информации, сколько четкая и правильная классификация полученных данных. Простым решением проблемы классификации оборудования является построение конкурентных таблиц (табл. 12). В основу конкурентной таблицы заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам производителей – с другой. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента. Анализ изменений таблицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок.

Таблица 12. Пример конкурентной таблицы[23]

Примечание. В каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов способствуют тому, что у сотрудников предприятий возникают проблемы с соблюдением актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. Многие компании проводят ценовой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Частота зависит от того, как часто меняются цены на товар. Например, топливные компании, торгующие горюче-смазочными материалами, проводят ценовой мониторинг каждый день (цены на рынке очень динамичны).

А достоверность зависит от техники сбора информации. Опыт проведения ценовой разведки позволил выявить возможные тактики «съема информации». Ниже приведены три наиболее распространенных сценария выведывания «разведчиками» ценовой информации у конкурентов:

► сценарий «Серьезный запрос»;

► сценарий «Мне поручили узнать»;

► сценарий «Прощупать систему скидок».

Сценарий «Серьезный запрос»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны конкурента разведчик предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица известной компании, например: «Мне необходимо оснастить магазин торговым и холодильным оборудованием. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Разведчик приглашает сотрудника конкурента к разговору якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы его «разговорить»: «Простите, а какой у вас коэффициент теплопроводности? Да что вы, такого вообще не бывает». И сотрудник конкурента, отстаивая свою точку зрения, сообщит разведчику массу полезной информации.