Разбуди в себе исполина

Люди, которые действуют несоответственно тому образу, в котором они себя представляют, сеют зерна социальной модели «кризиса индивидуальности». Когда кризис наступает, они тут же теряют ориентацию и начинают сомневаться в своих убеждениях. Весь их мир переворачивается вверх ногами, и они испытывают сильный страх перед страданием. Это как раз то, что случается с очень многими людьми, считающими себя еще достаточно молодыми; признаки приближающейся старости вызывают у них страх перед новой, менее желаемой для них индивидуальностью, которую они должны будут обрести. Поэтому в отчаянной попытке сохранить прежнюю индивидуальность они совершают поступки, доказывающие, что они все еще молоды: покупают скоростные автомобили, изменяют прическу, разводятся, меняют работу.

Если бы у этих людей было четкое понимание своей истинной индивидуальности, то разве они вообще ощутили бы этот кризис? Я полагаю, что нет. Если ваша индивидуальность в основном связана с возрастом или внешним видом, то «старение индивидуальности» определенно вызовет страдание, поскольку это то, что будет изменяться. Если же у вас более широкое понятие о собственной личности, то вашей индивидуальности это не угрожает.

Да же бизнес может пережить кризис индивидуальности. Так, «Xerox Corporation» претерпела любопытное изменение собственного имиджа. Когда появились многообещающие персональные компьютеры, эта компания захотела использовать свою технологическую мощь для того, чтобы выйти на этот новый, волнующий рынок. Она привлекла к работе штат исследователей и разработчиков, и после того, как на это было потрачено приблизительно 2 миллиарда долларов, они разработали ряд новшеств, включая прекурсор к тому элементу, который мы теперь называем «мышь».

Тогда почему «Xerox» не вступила в конкурентные гонки с такими компьютерными фирмами, как «Apple» и IBM? Одной из причин, несомненно, является то, что в самом начале индивидуальность этой компании не позволяла ей оказаться во главе этого направления. Даже ее «графическая» идентичность ограничивала ее возможности. Символизируя точную процедуру копирования рукописи, она едва ли могла подходить для новой, более высокой технологии, в рамках которой одним из важнейших критериев являлась скорость. Со стороны потребителя «Xerox» оценивалась как ведущая в мире компания по производству копировальной техники, но эта фирма не внушала большого доверия как продавец компьютерной техники. Представьте это несоответствие графической индивидуальности, не имевшей ничего общего с процессом быстрой обработки информации, – и вы поймете, откуда начались некоторые проблемы этой компании.

Эксперты по маркетингу и конструированию графического оборудования скажут вам, что корпоративный имидж представляет собой гигантский фильтр, через который потребители пропускают информацию относительно того, что можно купить, – они ведь должны знать, кто вы и какова ваша основная продукция; вкладывая огромные суммы денег, они хотят покупать у компании, само имя которой говорит о качестве ее продукции. Когда «Xerox» еще только боролась за включение этого нового аспекта – компьютеризации – в ее уже существующую индивидуальность, другие компании быстро вышли вперед, завладев рынком. Тогда компания решила, что, вместо того чтобы изменять свою индивидуальность, она просто использует ее. Она компьютеризирует процесс фотокопирования и бросит все свои средства на усовершенствование того, что уже умеет делать лучше всех.

И «Xerox» одолела процесс трансформации, представляя новые «изображения „Xerox“» – с помощью рекламы и объявлений, начинающихся показом графопостроителей, аппаратных средств, программного обеспечения, коммуникационных схем и заканчивающихся словами: «„Xerox…“ Компания документирующей техники». Эта новая, расширенная индивидуальность должна отстояться в умах людей и способствовать расширению рынка компании; и она использовала любую возможность, чтобы добиться этого.

По-китайски слово «кризис» состоит из двух символов – один означает опасность, а другой – благоприятную возможность.

Джон Ф. Кеннеди