Путь менеджера от новичка до гуру

В.Р.: Я восхищаюсь Жириновским – именно с точки зрения создания образа. Его можно уважать или не уважать, соглашаться с ним или нет – но не признавать, что он мастер, нельзя. Если же говорить о вымышленных героях, то мне всегда нравился Остап Бендер. Гениальный персонаж. Вечный для нашей истории, особенно в переходный период. Тогда был период нэпа и постнэпа, а эта эпоха имеет множество параллелей с сегодняшним днем.

E-xecutive:Верите ли вы в то, что российский избиратель более управляем, чем западный?

В.Р.: У России за спиной 300 лет Мамая, множество войн и 70 лет советского режима. Традиции так называемой демократии сводятся к нулю – ее просто не существовало в природе. Поэтому здесь как нигде была сильна пропаганда: «Советские крабы – лучшие крабы», они же и единственные. Я как-то увидел рекламный плакат 20-х годов: он практически не отличается от тех плакатов, которые я видел в детстве. Один в один, других просто не было. Так и получилось, что люди привыкли: есть только одна точка зрения, и все остальное – неправильно. Подсознательно они ищут эту точку, а демократическая позиция всегда была слабой. Лучше прямо, вперед и с песней – тогда все отлично и нет времени оглядываться.

E-xecutive:Предположим, так обстоят дела в области политики. А если говорить о корпоративном PR,кого вы рассматриваете в качестве своей аудитории?

В.Р.: Здесь все зависит от задачи. Если мы говорим о продаже бензина, то это автолюбители. Если мы говорим о внутреннем PR – сотрудники нашей компании, которых около 130 тысяч. А если говорить о политической составляющей работы любой компании, то здесь твоя целевая группа располагается в пределах Садового кольца. Так что у нас большой срез целевой аудитории.

E-xecutive:Что такое, на ваш взгляд, корпоративная открытость?

В.Р.: Открытость – это когда процессы, идущие внутри организации, понятны инвестору. И тот не боится тратить на компанию свои кровные, заработанные деньги, поскольку видит работу механизмов, которые принесут ему дивиденды. Наглядный пример – «Сибнефть»: в 1996 году это была, по мнению общественности, темная лошадка, а сейчас – одна из самых привлекательных для вложения капитала нефтяных компаний.

E-xecutive:Как вы следите за реакцией аудитории на свои инициативы?

В.Р.: Основной набор инструментов общеупотребителен. Проходит большое количество специальных акций, например на автозаправках, которые дают нам обратную связь. Кроме того, работает «горячая линия», проводятся периодические опросы. Все это позволяет нам отслеживать реакцию людей на нашу работу.

E-xecutive:В одном из своих интервью вы говорили, что крупному бизнесу, точнее собственнику, лучше «не светиться» в российских условиях. Последние события показывают, что так оно и есть. Вы работали с Борисом Березовским и Романом Абрамовичем. Можете ли вы сказать, на какую аудиторию направлены усилия PR-менеджера известной персоны?

В.Р.: Быть помощником по PR таких людей – занятие в известной мере неблагодарное. Борис, скажем, всегда сам общался с прессой. Но крупные фигуры всегда окружены большим объемом задач, которые необходимо решать средствами PR. Здесь нет необходимости строить образ: эти личности абсолютно самодостаточны. Им не нужны никакие советчики и советники, люди, структурирующие их работу.

Однако вокруг них существует империя, в которой и задействован PR-специалист.

E-xecutive:Скажите, откуда пришли профессионалы первой волны российского PR, нынешняя «высшая лига»? Что их объединяет?

В.Р.: В основном это люди гуманитарного склада. Сережа Михайлов закончил МГИМО, Леша Ситников – профессиональный психолог, Игорь Писарский – архитектор-дизайнер. Что их объединяет? В начале 1990-х годов объединяла интересная работа. А со временем приходит понимание, что другого делать не умеешь. И первопроходец идет дальше, иногда повторяясь.

E-xecutive:Известно, что PR до известной степени похож на шоу-бизнес. Как бы вы оценили себя с этой точки зрения? Вы шоумен?