Путь менеджера от новичка до гуру

Маркетинг на потребительском рынке и маркетинг на B2B-рынке не просто различны – они отличаются именно КАРДИНАЛЬНЫМ ОБРАЗОМ. Тезис о том, что «и там тоже люди», звучит, извините, не очень профессионально. Поверьте, одно и то же теплокровное существо, листающее глянцевый журнал и воспринимающее рекламу зажигалок, и оно же, сидящее на корпоративном закупочном комитете, – мыслит, воспринимает и действует СОВЕРШЕННО ПО-РАЗНОМУ. Эти два макрорынка – разные миры. Отличается все: прежде всего decision making и мотивация в его процессе, роль полушарий человеческого мозга (в B2B мы имеем на 99 % сознательный процесс – сравните с «импульсными» решениями в FMCG). Наличие скрытых мотиваций (каждый decision maker – «мишень»). Иная технология принятия решений – комитетная и итеративная. Иная роль бренда – в отличие от FMCG здесь сильный бренд не гарантия продажи, а лишь пропуск на переговоры. Иные требования к маркетинговым коммуникациям – необходима «длинная история», интерактив, показ товара в действии и т. п. Иные барьеры восприятия (низкое потребление маркетинговых инструментов). Иное управление продуктом и ценообразование (upgrades etc). И вообще – иное понятие продукта (продукт не есть только продаваемая вещь, он реально – сумма этой вещи, ее поддержки, ее роли во взаимодействии со смежными вещами и т. п.).

«Телевидение – бизнес, из которого не уходят»

http://www.e-xecutive.ru/success/article_1111/

Интервью с Романом Петренко, генеральным директором телеканала СТС[15]

Биографическая справка:

Роман Петренко родился 24 октября 1965 года. С 1992 г. – бренд-менеджер компании Unilever. С 1993 г. – управляющий портфелем торговых марок компании Mars. С 1997 г. – директор по маркетингу Petfoods по России и странам СНГ. В медиабизнесе с 1998 г. в качестве генерального директора телеканала СТС. В 2002 г. стал генеральным директором канала ТНТ, заместителем генерального директора «Газпром-Медиа» по маркетингу.

E-xecutive:Роман, с точки зрения топ-менеджера, телевидение – обычный бизнес? То есть можно ли после управления телеканалом возглавить, скажем, хладокомбинат, и наоборот?

Роман Петренко: Очень интересный вопрос. Начну ответ немного издалека. Телевидение – довольно нестандартная индустрия, поскольку в России оно никогда не работало как бизнес. Надо сказать, что одна из наших больших проблем – я имею в виду СТС – в том, что государство до сих пор не рассматривает телевидение как бизнес. Оно рассматривает данную индустрию исключительно с позиции своей информационной безопасности. Поэтому на рынке господствует то, что я называю «субсидируемая олигополия»: государству принадлежит половина эфира, оно контролирует в этой индустрии 65 % всех национальных денежных потоков и субсидирует свои каналы. В эту индустрию, которая как бизнес никогда не функционировала, практически не было притока свежей крови из каких-либо других отраслей. И я, наверное, был одной из первых ласточек. Американский акционер, которому в тот момент принадлежало 100 % собственности СТС, пришел на российский рынок с целью зарабатывать деньги. Соответственно, когда возник вопрос «а кто будет этим заниматься?», он довольно серьезно просканировал всю медийную отрасль, после чего оказалось, что именно классических управленцев в этой сфере, скорее всего, нет.

Возвращаясь к вашему вопросу, хотел бы сказать, что управление телевизионным каналом, по крайней мере в модели коммерческого телевидения СТС, очень похоже на управление в любой другой индустрии. Я вообще верю в то, что менеджер – это универсальная специальность, он может менять отрасли и индустрии. Безусловно, есть отраслевая специфика, которой универсальный менеджер может овладеть довольно быстро. Телевизионный менеджер – это «конвертируемый» менеджер.

Вообще, несмотря на то что российское телевидение никогда не было бизнесом в классическом понимании, управление в нем всегда присутствовало, хотя и с другими целями и задачами. Поэтому управляющих по старым стандартам довольно много – под это было «заточено» практически все телевидение. Управление с целью сгенерировать дополнительную ценность для акционеров – для российского телевидения концепция новая, поэтому, соответственно, менеджеров такого калибра, способных управлять компанией для достижения именно этой цели, не так много.