Путь менеджера от новичка до гуру

Еще в 1951 году в рекламную компанию Leo-Burnett, где он тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться. Замечу, что позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в процессе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro – это мужские сигареты», – заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Джей выбрал 4 фотографии, которые показались ему самыми яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день.

E-xecutive:Джей Конрад Левинсон, насколько я знаю, является основателем вашей компании?

П.Х.: Да, это так. Джей создал термин «партизанский маркетинг» в 1983-м. Затем была создана наша консалтинговая компания. Сейчас Джей – председатель Guerilla Marketing International, а я являюсь главой ее европейского подразделения.

E-xecutive:Существуют ли риски, присущие именно партизанскому маркетингу?

П.Х.: Рисков здесь очень мало, поскольку большинство методов партизанского маркетинга не требует больших затрат. Кроме того, все методы, которые мы используем, предполагают измерение и научное планирование результата. Мы контролируем каждый посланный e-mail, каждый сделанный звонок, каждую совершенную покупку. В классическом маркетинге измеряется далеко не все. В партизанском маркетинге измеряется все.

E-xecutive:Не преувеличиваете ли вы, когда говорите, что ваш метод партизанского маркетинга позволяет измерить решительно все? Как это возможно?

П.Х.: Дело в том, что каждая продажа, каждый контракт, который компания заключает с другой организацией, – это элемент маркетинга. Наша формула: продажи – часть маркетинга, и маркетинг контролирует продажи. В классической стратегии маркетинга большинство организаций не осознает важность измерений конкретных параметров работы своих sales-департаментов. Сколько звонков ежедневно делают ваши менеджеры по продажам? Сколько звонков посвящено новым клиентам и сколько – обслуживанию текущих? Большинство компаний не знают ответа на эти вопросы. В партизанском маркетинге ситуация иная. Здесь все построено вокруг продаж, прибыли и отношений с клиентами. Партизанский маркетинг, в отличие от классического, – это строгая наука. Ведь маркетинг – это не вопрос креативности, не вопрос разных внутренних аспектов работы маркетингового отдела. Это вопрос прибыли. Все измеряется прибылью и в прибыли, ради которой и работают маркетологи.

E-xecutive:Какие приемы используются в партизанском маркетинге?

П.Х.: В своих книгах мы с Джеем Левинсоном описываем 125 маркетинговых приемов, и реклама – только один из них. Скажу больше, 80 из этих приемов компании могут использовать совершенно бесплатно.

E-xecutive:Какие компании должны в первую очередь использовать партизанский маркетинг?