Путь менеджера от новичка до гуру

Д. Т.: Я не думаю, что между двумя видами маркетинга существует принципиальное различие. Разница заключается только в новых возможностях, в иной скорости доступа, в большей свободе потребительского выбора. Интернет – это всего лишь новейшее орудие в руках маркетолога. Он, разумеется, создает новые способы дистрибуции и коммуникации. Однако главная особенность эпохи Интернета – это гораздо более осведомленные потребители, способные легко получать самую разную информацию об интересующих их товарах и услугах. При этом основные маркетинговые стратегии остаются прежними.

E-xecutive:Кто является для вас авторитетом в маркетинге?

Д. Т.: Никто. Ужасно, правда? (Со смехом.) Вы знаете, уже много лет я работаю с моим бывшим партнером Элом Райсом. Мы оба с уважением относимся к работе друг друга. Но я бы не сказал, что в маркетинге есть кто-то, на кого я смотрел бы как на авторитет.

E-xecutive:Как вы представляете себе маркетинг конца XXI века?

Д.Т.: Ничего не могу сказать об этом. Я неоднократно говорил, что делать предсказания такого рода бессмысленно, потому что вы все равно неизбежно ошибетесь. Единственное, что я мог бы «предсказать» на этот счет, – так это то, что мир, скорее всего, станет еще более конкурентным, чем раньше. Острота конкуренции все возрастает, и можно предположить, что в конце XXI века на рынке останутся только либо очень крупные бренды, присутствующие повсюду в мире, либо множество маленьких высокоспециализированных компаний, которые умеют очень хорошо делать что-то одно. При этом будет очень мало предприятий между этими двумя категориями. Это будет мир, в котором вам придется стать либо очень большим и сильным, либо маленьким и специализированным. Но, честно говоря, и в этом своем прогнозе я не до конца уверен.

E-xecutive:Как вы видите будущее принципа упрощения? Может ли упрощение вести к примитивизму?Д.Т.: Упрощение – реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница. Поэтому все, что вы предлагаете потребителю, необходимо постараться вместить в очень простую идею. Возьмите, например, BMW. Они продают очень сложные автомобили, со множеством разных свойств. И все это многообразие свойств им удалось вместить в одно слово: «вождение». Их лозунг – «Идеальный Автомобиль для Вождения» (Ultimate Driving Machine). Таким образом, упрощение – лучший способ коммуникации в усложнившемся мире.

Что касается примитивизма, я не вижу никакой связи между примитивизмом и упрощением. Простые идеи не становятся бессмысленными или пустыми из-за того, что они просты. Бессмысленными, примитивными, наоборот, обычно становятся слишком общие лозунги, которым недостает конкретности. Например, заявления вроде «Наши продукты обладают высоким качеством». Это бессмысленное заявление, потому что так говорят все. Необходимо обязательно сформулировать какую-то конкретную идею, например, сказав, что этот продукт рекомендован такой-то группой экспертов.

E-xecutive:Можно ли сказать, что компании должны создавать своего рода мифы вокруг собственных продуктов, поскольку миф – это как раз и есть простая идея с обширным содержанием?

Д.Т.: Можно использовать термин «миф». Я в данном случае предпочитаю говорить о «наследии» (heritage), истории продукта. Есть продукты, у которых огромная история. Такие бренды мы называем брендами-иконами. Например, Porsche или Harley-Davidson. Однако существуют и новые продукты, у которых нет своего мифа. Здесь надо искать какие-то другие маркетинговые ходы. Если же у вашего продукта все-таки есть миф, грех не использовать его и уклоняться куда-то в сторону.

E-xecutive:Почему в своих последних книгах вы уделяете много внимания «партизанскому» маркетингу? Значит ли это, что в маркетинге пришло время отказаться от метафор, основанных на классической военной стратегии, и начать читать Мао и Че Гевару вместо Клаузевица?