Путь истинного лидера

В статье, опубликованной через десять лет после истории с Brent Spar, председатель Shell в Великобритании Джеймс Смит написал: «Мы узнали, что хотя научный подход и получение разрешения регуляторных органов имеют большое значение, этого недостаточно. Нам необходимо было думать об интересах общества, — другими словами, понять тревоги и ожидания людей и отреагировать на них… Мы должны как можно раньше проводить активные консультации с общественностью и быть готовыми к тому, чтобы прислушаться к ней и внести изменения в свои планы. Мы должны признавать свои ошибки и демонстрировать свое стремление делать все правильно и обучаться»[43].

Как видно из примера Brent Spar, средства массовой информации и неправительственные организации могут оказать большое влияние на репутацию компаний. Без участия Greenpeace нефтяная платформа Brent Spar никогда не попала бы в газетные заголовки. Эта неправительственная организация не только продемонстрировала власть, превосходящую власть Shell, но, что касается данного случая, заставила правительства Великобритании и Германии отказаться от намеченных действий.

Крис Фей, главный исполнительный директор Shell UK, внес ясность в этот вопрос: «Компания Shell UK получила от материнской компании, группы Royal Dutch/Shell, приказ отказаться от планов захоронения нефтяной платформы на дне моря, поскольку другие европейские дочерние компании оказались в невыгодном положении… Группе Royal Dutch/Shell пришлось так отреагировать на свою неспособность убедить министров правительств некоторых европейских стран соблюдать подписанные ими договоры»[44].

Большинство неправительственных организаций видят свои обязательства в том, чтобы отслеживать интересы общества в целом, а не интересы бизнеса. Как правило, такие организации следят за работой крупных глобальных компаний, меньше внимания уделяя средним и небольшим фирмам. Действия неправительственных организаций оказывают большое влияние на восприятие общественностью компаний, которые они держат в поле своего зрения. К немалому сожалению таких компаний, уровень доверия общественности к неправительственным организациям очень высок.

Большинство сотрудников таких организаций — это люди с высоким интеллектом, имеющие навыки межличностного общения и устойчивые моральные убеждения. Такие качества сотрудников неправительственных организаций, а также достаточно большой размер этих организаций и их географическая распространенность делают их важными игроками глобальной экономики.

Большинство крупных компаний занимают конструктивную позицию по отношению к неправительственным организациям, хотя это и не означает, что они сделают все, чего бы те от них ни потребовали. Это значит, что компании ведут конструктивный диалог с такими организациями и в некоторых случаях заключают с ними контракты на проведение тех или иных исследований.

Например, телекоммуникационная компания BT заключила с одной неправительственной организацией контракт на изучение последствий перенесения некоторых подразделений, работающих в Великобритании, на территорию Индии.

Когда компания по производству спортивной одежды Nike обнаружила, что ее инспекторы не смогли выявить случаи неприемлемого обращения поставщиков с наемными работниками, она привлекла неправительственную организацию, которая быстро вскрыла проблему. Работники не доверяли инспекторам компании, но доверились представителям организации, выполнявшей задание Nike.

Как и произошло в случае с Shell, неправительственные организации и средства массовой информации усиливают действия друг друга. Неправительственные организации умело привлекают СМИ к сотрудничеству, и вместе они оказывают очень большое влияние на репутацию компаний. Следовательно, компаниям очень важно понимать, как функционируют неправительственные организации.

Монах

Рост и усиление влияния неправительственных организаций привели к возникновению интересного феномена.

Должен признать, что мои симпатии находятся на стороне организаций, которые заботятся о благе общества, однако у меня вызывает серьезное беспокойство тот факт, что они не видят ситуацию под разными углами — в большинстве случаев они обращают внимание только на один из ее аспектов.

Было бы неразумно ожидать, что такие организации поймут суть деятельности компании лучше, чем ее лидеры. Однако если действия таких организаций приводят к тому, что на первый план выходит важность принципов правильного воззрения и правильного действия, это приносит пользу всем.

Что касается Shell, по всей видимости, компании не хватило скромности в той ситуации. Ее руководители, видимо, рассуждали примерно так: мы лучше знаем, мы изучили альтернативные способы ликвидации платформы и получили разрешение от правительства Великобритании. Какие еще могут быть вопросы?

Так вот, вопрос, который все-таки следовало задать Shell, звучит следующим образом: как отреагируют люди, если узнают, что мы намерены утопить большую грязную стальную конструкцию в море?