Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Но Маршал… не только признается в своих трюках… он, похоже, получает от них удовольствие. Об одном эпизоде своего популярного сериала «Лаверн и Ширли» он говорит так: «У нас была задумана следующая сцена: Сквигги в спешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху. Он восклицает: «Поторопитесь, пока я возбужден!» Но в сценарий мы включили еще более «сильную» фразу, зная, что цензоры ее вырежут. И они так и поступили. Тогда мы невинно предложили им второй вариант. «Это подойдет», – сказали они. Иногда приходится идти окольными путями».

Во время работы над сериалом «Счастливые дни» настоящая война с цензорами разгорелась из-за слова «девственница». Маршал рассказал: «Я знал, что у нас будут проблемы, поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случаях его вырежут, а в одном оставят. Сработало. Мы снова использовали такую тактику, когда надо было сохранить слово «беременная»[18].

Еще одну форму методики «отказ – затем отступление» я наблюдал, изучая работу коммивояжеров. Эти ребята использовали не такую сложную, но более авантюрную версию этой тактики. Конечно, важнейшая цель для коммивояжера – высокий уровень продаж. Однако в обучающих программах многих компаний, коммивояжерами в которых они работают, говорится о том, что так же важно получить от предполагаемого клиента сведения о потенциальных покупателях – его друзьях, родственниках или соседях, к которым можно было бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда коммивояжер может упомянуть в разговоре с покупателем имя его знакомого, якобы «рекомендовавшего» заглянуть сюда.

Во время стажировки мне никто не объяснял, что, после того как мне откажут в покупке товара, необходимо «отступать» и спрашивать у клиента имена потенциальных покупателей. Однако в некоторых программах обучения коммивояжеров рекомендуют узнавать, к кому можно зайти и предложить товар. «Хорошо, если вы считаете, что этот прекрасный набор энциклопедий вам пока не требуется, не могли бы вы мне помочь, назвав имена тех, кто, возможно, воспользуется великолепным предложением нашей компании? Кого из знакомых вы могли бы мне порекомендовать?»

Многие люди, которые при других условиях не стали бы подвергать друзей мощной атаке торговых агентов, соглашаются назвать имена тех, к кому можно было бы зайти, когда подобная просьба представляется как отступление от первоначальной, отвергнутой ими просьбы сделать покупку.

Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказ – затем отступление» – ее связь с правилом взаимного обмена. Но эта стратегия эффективна и еще по двум причинам. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Этим принципом, помимо прочего, объясняется желание мужчины потратить на свитер больше денег, чем он планировал, после того как он купил костюм: по сравнению с ценой дорогого предмета цена менее дорогого кажется ниже.

ТАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ МЕТОДИКА «БОЛЬШАЯ – ЗАТЕМ МЕНЬШАЯ ПРОСЬБА» ИСПОЛЬЗУЕТ И ПРИНЦИП КОНТРАСТНОГО ВОСПРИЯТИЯ, ЗАСТАВЛЯЯ НЕ ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНУЮ ПРОСЬБУ КАЗАТЬСЯ ЕЩЕ МЕНЕЕ СЕРЬЕЗНОЙ В СРАВНЕНИИ С БОЛЕЕ СЕРЬЕЗНОЙ ПРОСЬБОЙ.

Если я хочу, чтобы вы одолжили мне пять долларов, я могу сделать так, чтобы просьба показалась вам не очень существенной, если сначала попрошу дать мне взаймы десять долларов. Одно из преимуществ этой тактики заключается в том, что, попросив сначала десять долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. Тогда просьба дать взаймы пять долларов не только будет восприниматься как уступка, на которую следует ответить уступкой, она также покажется вам менее серьезной, чем прямая просьба дать взаймы эту сумму.