Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Я думаю, нечто подобное произошло недавно в Чоуто, штат Монтана. Управляющий местной школой Кевин Сент-Джон отменил речь, которая должна была быть произнесена перед учащимися доктором Стивом Раннингом, который разделил с другими учеными Нобелевскую премию 2007 года за свою работу на тему опасности климатических изменений (Brown, 2008). Некоторые члены совета этой школы оказали давление на господина Сент-Джона с тем, чтобы он пригласил выступить коголибо с противоположным мнением, поскольку опасались, что взгляды доктора Раннинга на глобальное потепление будут выглядеть направленными против сельского хозяйства. И хотя управляющий уверял, что при подобных обстоятельствах выбор в пользу отмены лекции являлся «нейтральным мнением», я убежден, что он гарантировал победу одной из сторон — позиции в отношении глобального потепления. Опираясь на наши знания о психологическом воздействии официальной цензуры, можно предположить, что учащиеся этой средней школы и, возможно, жители штата Монтана стали более благосклонно относиться к выступлению доктора Раннинга — даже те из них, кто не слышал его выступления. В действительности один из студентов впоследствии написал с возмущением, что поступок совета школы лишил студентов уникальной возможности получить «ценную информацию о будущем нашей планеты», в то время как другой, не менее возмущенный, автор назвал это «неправильным усилием, направленным на то, чтобы защитить студентов от правды» (Barhaugh, 2008).

Термин официальная цензура мы обычно связываем в своем сознании с запрещением политических или порнографических материалов; однако официальная цензура может иметь и другой вид. Такую цензуру мы обычно не считаем собственно цензурой, вероятно потому, что она имеет место постфактум. Часто суду присяжных представляются доказательства или свидетельские показания, которые председательствующий судья запрещает присяжным принимать во внимание. В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь не совсем обычную форму. Представление информации суду присяжных не запрещается, поскольку оно уже имело место, запрещается именно использование этой информации присяжными. Насколько эффективен подобный запрет? Возможно ли, что у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное сопротивление, в результате чего присяжные станут в большей степени ориентироваться на представленные доказательства? Очень часто именно это и происходит (Liebeman & Arndt, 2000).

Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограничен, мы можем приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т.п. Важно понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какогонибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная информация более убедительна, является основой товарной теории анализа убеждения, разработанной двумя психологами — Тимоти Броком и Ховардом Фромкином (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).

Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности, данные, которые были получены в ходе одного эксперимента, проведенного моим студентом (Knishinsky, 1982). Этот студент являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Он счел необходимым повысить свой образовательный уровень и стать высококвалифицированным специалистом в области маркетинга. После того как мы с этим человеком однажды поговорили у меня в офисе о дефиците и исключительности информации, он решил провести исследование с помощью людей, работавших в принадлежащей ему компании. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение, сделанное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, поскольку эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника.44 Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта, — это был «двойной удар» принципа дефицита.