Читаем Пропаганда полностью

Работа с общественностью не может быть способом сокрытия истинных целей организации. Плоха та организация, которая сообщает о том, что продает дорогостоящие товары, в то время как основная доля ее товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту. Неприглядна она и с этической точки зрения, поскольку создает фальшивый образ. Разумная стратегия отношений с общественностью не включает в себя попыток заморочить голову публике громкими заявлениями и пустыми претензиями; она сводится к наглядному разъяснению характера и целей организации всеми способами, какие только позволяют достучаться до общественного мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет работала над тем, чтобы в глазах общественности ассоциироваться не только со скоростью и безопасностью поездов, но и с их элегантностью и комфортабельностью. И руководство железной дороги поступило совершенно правильно, сделав лицом свой организации столь учтивого и обаятельного джентльмена как Чонси М. Депью – он стал идеальной витриной компании.

В то время как спектр практических рекомендаций консультанта по связям с общественностью бесконечен и зависит от конкретной ситуации, основных стратегий работы может быть только две. Их можно назвать «постоянными разъяснениями» и «лучом прожектора». Консультант может придерживаться одной стратегии или одновременно применять обе.

Постоянными разъяснениями можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании «луча прожектора» внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем. Когда строительная корпорация, возводящая высотное здание под офисы, делает его на десять футов выше самого высокого небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».

Решение о том, какой метод предпочесть и будут ли оба метода использоваться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и возможностей, имеющихся в конкретном случае.

Еще один интересный способ фиксации общественного внимания на достоинствах продукта можно наблюдать на примере истории с желатинированием. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что желированное молоко лучше усваивается и имеет повышенную питательную ценность. Возникло и было высказано предположение о том, что, исходя из полученной информации, можно допустить тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Затем положительные результаты этих исследований были предложены другим лидерам в этой области, в результате чего те оказали влияние на свои группы и добились использования желатина в научных целях, одобренных исследовательским учреждением. Так идея стала движущим импульсом.

Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и монополий они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями организации с общественностью.

Обязательства бывают разные. Обязательства перед акционерами – их может быть от пяти по пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги организации и имеющих право знать, на что эти деньги тратятся. Организация, которая всецело сознает свои обязательства перед акционерами, будет непрестанно слать им письма с предложением начать пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. Обязательства перед дилером – можно пригласить дилера посетить фабрику за счет организации. Обязательства перед отраслью промышленности как единым целым – они помешают организации делать преувеличенные и лживые заявления относительно продаваемых товаров. Обязательства перед розничным распространителем – организация проследит за тем, чтобы он мог описать характеристики выставленного на продажу продукта. Обязательства перед потребителем, которому покажут чистую и эффективно управляемую фабрику и проведут по всем закоулкам. Теперь на позицию общественности влияет не только возможность приобрести производимые товары, но доступная ей информация о финансовой деятельности концерна, о его трудовой политике и даже о благоустройстве домов, в которых живут его сотрудники. Любая, самая мелкая деталь может иметь положительное или отрицательное влияние на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в сознании общественности он олицетворяет собой организацию. Может быть важно и то, в каких благотворительных организациях он состоит, в каком районе города имеет офис. Если президент организации занимает заметное положение в своей отрасли деятельности, общественность может потребовать, чтобы он занял ведущие позиции и в сообществе.

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука