Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Тот факт, что привлечение большого числа посетителей часто не дает вообще никакой отдачи, может удивить некоторых читателей. Проблемы могут быть, даже если привлекать целевую аудиторию. В свое время у автора был не очень приятный, но весьма поучительный опыт. Один из моих клиентов занимался продажами средства от гриппа. Для увеличения продаж мы разработали интернет-сайт и оптимизировали его. По основным «коммерческим» запросам сайт находился на первых местах в поисковых системах. Это дало ежедневный приход нескольких десятков целевых посетителей, интересующихся подобным лечением. Однако через несколько недель выяснилось, что через сайт была осуществлена всего лишь одна продажа. Мы провели расследование и обнаружили, что клиент забыл указать на сайте цену препарата! Естественно, посетители заказывали данное средство от гриппа у его конкурентов, разместивших информацию о стоимости.

На этом, увы, проблемы со сложным клиентом не закончились. Когда в ряде городов России началась эпидемия гриппа, мы разместили в крупном сетевом издании промо-публикацию – интервью с нашим клиентом о «самом эффективном средстве лечения гриппа». В первую очередь мы рассчитывали на покупателей из регионов, где уже началась или прогнозировалась эпидемия. По ссылке, размещенной в этой статье, на сайт клиента пошел поток заинтересованных читателей. Но опять клиент остался недоволен. Оказалось, что он вдруг решил вообще не работать с региональными покупателями и удалял их письма. Специалистов, занимающихся его продвижением, он почему-то не уведомил об этом.

Второй пример иллюстрирует распространенные ошибки специалистов-рекламщиков. Не так давно ко мне за консультацией обратился директор одного крупного рекламного агентства, занимающегося рекламой в Сети. Его интересовал следующий вопрос. Размещая на крупных информационных ресурсах одновременно баннерную рекламу и PR-публикации, он пытался понять, благодаря чему в большей степени растет посещаемость продвигаемого сайта. Для него оказалось полным сюрпризом, что PR-публикации выполняют целый ряд функций (в первую очередь улучшение имиджа компаний) и не всегда направлены на увеличение посещаемости конкретных сайтов, а кроме того, их размещают в сетевых изданиях чаще всего бесплатно.

В ближайшие годы расклад сил в Рунете может кардинально измениться. Соответственно, и понимание эффективности будет несколько иным. В первую очередь это может относиться к медиа-ресурсам – сетевым изданиям, информационным агентствам и т. п. Так, в интервью сетевому изданию «Вебпланета»,[31] руководитель проекта «Яндекс. Новости» и создатель исследовательского проекта «История Интернета в России» Дмитрий Иванов высказал точку зрения, что в скором времени бесплатные счетчики/рейтинги посещаемости в Рунете отойдут в прошлое. «Серьезные западные издания не содержат ни „баннерообменки“, ни бесплатных счетчиков». Авторитетный специалист считает, что «на смену счетчикам рано или поздно придет выстроенная по всем канонам социологической науки система измерений интернет-аудитории, которая станет основой для ценообразования в рекламе, как это давно происходит в традиционных СМИ».

Пресс-клиппинг в Интернете [32]

Особое внимание мы хотели бы уделить пресс-клиппингу. Это сбор материалов СМИ в интернет-ресурсах, где упоминается определенная организация или освещается какая-либо проблема. Пресс-клиппинг – действенный инструмент для оценки эффективности PR-кампаний и дает представление о том, насколько результативны осуществленные мероприятия для прессы.

В первую очередь пресс-клиппинг необходим крупным компаниям, общественным организациям и политическим силам, постоянно контактирующим со СМИ. Естественно, если ваша фирма ни разу не контактировала с журналистами и не занималась собственным PR-продвижением, вероятность появления публикаций о вас в российской, а тем более в зарубежной прессе крайне мала.

В ряде случаев материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях – размещение цитат из СМИ о вашей компании на сайте или в буклетах может существенно увеличить рекламный эффект (например, цитаты из рецензий в СМИ часто можно увидеть на обложках художественной и научно-популярной литературы). Для некоммерческих организаций (НКО) пресс-клиппинг – один из наиболее действенных инструментов PR-обеспечения. Любой грантодатель, спонсор, чиновник с большим вниманием отнесется к вашим предложениям, если к ним будет приложена хотя бы одна публикация в СМИ (необязательно о вашей организации, достаточно показать, что СМИ интересуются той проблемой, которой она занимается).