Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты

ЦЕЛЬ СТОРИТЕЛЛИНГА В ЦЕЛОМ И В СОЦСЕТЯХ В ЧАСТНОСТИ – захватить внимание аудитории, наглядно донести информацию, рассказать о своих ценностях, которые проявляются в историях из жизни или практики. Рассказывая истории, вы представляете свои идеи в картинках. Они лучше запоминаются, а благодаря живости образов возникает чувство сопричастности автору или бренду, на странице которого они опубликованы. Появляется эмоциональная связь между автором и читателем. К автору, с которым сложились такая связь, появляется доверие, а значит, возникает доверие и к его идеям, проектам и продуктам.

ПОЧЕМУ СТОРИТЕЛЛИНГ ВЛИЯЕТ НА АУДИТОРИЮ И ЦЕПЛЯЕТ ЛУЧШЕ ДРУГИХ ТИПОВ КОНТЕНТА?

Эмоционально поданная информация воздействует на читателя, слушателя и зрителя сильнее, чем та, что не вызывает эмоций.

Нельзя сказать, что аудитория лучше понимает то, что доносит сторителлер, она скорее лучше усваивает эту информацию. Это другой когнитивный процесс. Усвоение информации и фиксация ее в долговременной памяти происходят только в том случае, когда человек прожил ситуацию, получил соответствующий опыт. То есть эмоционально переработал информацию.

Нейропсихологи давно пришли к выводу, что если сравнивать информацию, поданную в виде фактов, с информацией, которая подается как фильм или история в деталях, то вторая усвоится лучше. Мой университетский преподаватель, филолог, специалист по речи и логопед Ася Куприянова-Соловьева сравнивала сухую информацию с необработанными продуктами, которые еще предстоит помыть, порезать, сварить или потушить, разложить по тарелкам и съесть, прежде чем она усвоится. Наличие же внутренней логики в информации – завязки (например, фиксации так называемой боли читателя), кульминации (разрешения проблемы) и развязки (результата) – позволяет аудитории не тратить время на лишние действия, информацию остается только проглотить и переварить.

Заметьте, что даже такой небольшой живой пример и понятные аналогии помогают лучше представить те факты, которые я назвала выше. Казалось бы, простое сравнение, но оно позволило мне на годы вперед запомнить информацию, которую доносил преподаватель.

Учитывая время, в которое мы живем, наличие плотного информационного поля и перенасыщенности информации, мы с каждым своим сообщением в соцсети, с каждой выпущенной книгой или отправленным письмом в рассылке вступаем в информационную конкуренцию. Конкуренцию за внимание нашей аудитории. И мы соревнуемся не только с прямыми конкурентами, но и с рекламой продуктов питания, игрушек, сообщениями от родственников наших читателей, публикациями их одноклассников, новостями по радио или фоном работающему телевизору, рекламными слоганами, кричащими с городских баннеров и экранов, пуш-уведомлениями, смс, спам-звонками и пр. Поэтому чем более легким будет способ усвоения нашей информации, тем больше шансов, что человек вообще будет иметь с ней дело и она будет воспринята.

В век доступности информации, когда вместо информационного вакуума прошлого на каждого из нас со всех сторон эта информация обильно льется, необходимы проводники. В моменты, когда люди не могут сделать выбор, потерявшись в противоречивых сведениях и непроверенных данных, они скорее послушают того, кто доступнее представит свои идеи. И сторителлеры часто берут на себя миссию вести за собой аудиторию.

Вернемся к метафоричности историй. Зачастую авторы, доносящие информацию иносказательно, воспринимаются как мудрецы. Примеры из прошлого, которые я привела в начале главы, это доказывают. Тем самым сторителлинг, усиленный подходящими метафорами и удачными аналогиями, не только лучше усваивается, но и позволяет закрепить за автором образ как минимум интеллектуала.

Метафоричность историй позволяет не проговаривать в лоб то, чего не хочет слышать собеседник, что может вызвать его отторжение или гнев. История, основанная на аналогиях, помогает вступить в диалог с оппонентом, завладеть его вниманием, показать, на чем основано другое мнение. А иногда метафоричность позволяет обходить цензуру и доносить непопулярные, а порой и крамольные идеи до широкой общественности. Поэтому расцвет аллегорического повествования приходится на времена жесткой цензуры и репрессий.

Такой способ подачи информации принято называть эзоповым языком по имени известного баснописца. Раб Эзоп не мог откровенно писать о пороках господ, за жизнью которых наблюдал. По этой причине он создавал образы животных с определенными чертами характера и стилем поведения.