Private labels

Благодаря революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, потребители получили товары более высокого качества, больше стал выбор, больше появилось разных вариантов соотношения цены и качества. Как мы указывали в главах 10 и 12, для товаров традиционных брендов единственный способ конкурировать с товарами под марками торговых сетей – выпускать инновационные товары и постоянно совершенствовать качество. Пытаясь одержать победу в конкурентной борьбе с марками торговых сетей, производители брендов должны посвящать этому больше усилий и вкладывать в это больше денег, чем если бы товаров под марками торговых сетей не было. Революция, произведенная товарами под марками торговых сетей, привела к тому, что стало больше видов товаров более высокого качества.

Чтобы потребители захотели попробовать новые товары и бренды, большинство производителей и розничных магазинов сегодня гарантируют возврат денег в случае, если новый товар потребителю не понравится – при этом потребитель ничего не должен объяснять. Это значительно сокращает риски, с которыми для потребителя связано использование новых товаров и брендов, тем самым его реальный выбор становится больше. Революция, произведенная марками торговых сетей, наделила потребителей властью.

Революция марок торговых сетей продолжается

Вопреки мнению многих, не надо ждать, что процессы роста доли товаров под марками торговых сетей в разных отраслях – начиная от фасованных потребительских товаров и одежды и заканчивая оформлением интерьера, офисными принадлежностями и инструментами для самостоятельного ремонта – будут напоминать движение маятника. Начиная с 1999 г. в опросах, проводимых американским торговым журналом Progressive Grocer, топ-менеджеры супермаркетов помещали пункт «Придавать особое значение товарам под марками торговых сетей» первым в списке из 26 возможных приоритетов, т. е. для них это было самым важным. На рис. 13.1 показано, что производители традиционных брендов оказываются в замкнутом круге.

Аналогично ожидается, что в отрасли фасованных потребительских товаров мировая доля товаров под марками торговых сетей к 2010 г. вырастет до 22 % (см. табл. 1.2). По прогнозам на 2020 г., при росте глобализации и консолидации розничной торговли ничто не мешает доле товаров под марками торговых сетей достигнуть 25–30 %. На самом деле ожидается, что в Западной Европе доля марок торговых сетей достигнет 30 % уже к 2010 г. (см. табл. 1.2). И этот процесс не ограничен отраслью фасованных потребительских товаров. Об этом свидетельствуют успехи марок торговых сетей в других областях: в США доля марок торговых сетей на рынке одежды, по прогнозам, вырастет до 60 % в 2020 г. (сегодня она составляет около 40 %). По нашим оценкам, к 2010 г. торговые сети будут ежегодно отбирать у производителей 100–200 млрд долл. прибыли.

В Великобритании на товары под марками торговых сетей сейчас приходится около 40 % всех продаж в супермаркетах. И можно с уверенностью утверждать, что ситуация с марками торговых сетей, которая сейчас имеет место в Великобритании, в дальнейшем станет нормой и за ее пределами{223}. По оценкам, доля товаров под марками торговых сетей в Wal-Mart сейчас составляет 40 % (см. табл. 1.{222}), а 20 лет назад она была менее 10 %. К 2020 г. доля товаров под марками торговых сетей в США может сравняться с аналогичным показателем в Великобритании, и сами эти товары будут не менее прибыльными. Если это произойдет, то все наши предыдущие прогнозы окажутся слишком скромными.

В заключение можно сказать следующее. Возможно, со временем мы увидим, как в отдельных категориях товаров производители традиционных брендов выигрывают конкурентное сражение против товаров под марками торговых сетей и добиваются прироста своей доли. Но нам очень трудно представить, при каком сценарии развития событий к 2020 г. противостояние традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей завершится сокращением общей рыночной доли последних.

Ограничения марок торговых сетей

И хотя может показаться, что все вышесказанное звучит очень многообещающе для розничных сетей (и на самом деле большей частью так оно и есть), все же на этом пути имеются некоторые подводные камни, где розничным сетям придется действовать осторожно. Чтобы добиться успеха при помощи собственных марок, розничные сети должны помнить, при каких условиях товары под собственными марками обеспечивают потребителю дополнительные выгоды: они должны заполнять ниши в той или иной категории либо в том, что касается цены, либо в том, что касается преимуществ{224}. Возможны три ситуации, когда товары под марками торговых сетей действительно создают добавленную стоимость.

1. Когда в той или иной категории товаров доминируют один или максимум два бренда, при минимуме ценовой конкуренции. Здесь бренды товаров-имитаторов (см. главу 2) могут обеспечить потребителям реальный выбор там, где раньше не было никакого.