Private labels

В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу{137}. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка{138}. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.

Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика{139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.

Феномен реальной угрозы объясняет, почему торговые сети выводят на рынок товары под собственными марками даже в тех категориях, где они не пользуются большим успехом. Рассмотрим категорию кулинарного маргарина в Нидерландах{140}. На этом рынке доминируют два могущественных бренда компании Unilever – Croma и Becel. Собственные марки двух ведущих сетей супермаркетов – Albert Heijn и C1000 – имеют очень мало приверженцев, не привлекают случайных покупателей и потому занимают лишь небольшую долю рынка. В этой категории стоимость товарно-материальных запасов очень высока, так как товар нужно хранить на специальных охлаждаемых стеллажах. Такое оборудование нечасто встретишь в супермаркетах, так как оно связано с высокими издержками. Есть только одна причина, почему голландские магазины отводят дорогостоящее пространство на охлаждаемых стеллажах далеко не самым успешным товарам под собственной маркой: эти товары составляют реальную угрозу для товаров компании Unilever и вынуждают последнюю поступать «честно».

Когда товарам под марками торговых сетей придается слишком большое значение

Торговые сети, которые в той или иной категории товаров реализуют товары под собственными марками и товары традиционных брендов, могут в конце концов начать придавать слишком большое значение товарам под собственными марками. Рассмотрим это явление, но сначала вспомним, что потребители для каждой категории товаров могут быть разделены на четыре группы: покупатели брендов, покупатели товаров под марками торговых сетей, случайные покупатели и непредсказуемые покупатели (см. рис. 6.2).