Private labels

Помимо сегментирования по ценам сеть Wal-Mart успешно разработала портфель розничных брендов для отдельных товарных категорий. Одним из самых успешных товаров под маркой сети Wal-Mart стал собачий корм Ol’ Roy. Названная в честь любимой охотничьей собаки Сэма Уолтона, линия Ol’ Roy включает пять видов сухих кормов для собак разных возрастов, мягкие корма, а также фирменные продукты – серия Moist & Meaty, собачьи печенья, желатиновые лакомства. В 2004 г. это был самый продаваемый собачий корм в США. С точки зрения питательной ценности он не уступает кормам национальных марок, но стоит значительно дешевле.

Среди линий одежды магазина Wal-Mart – модная линия George и классическая Faded Glory. Линию George разработала принадлежащая Wal-Mart сеть магазинов Asda в Великобритании, эта линия получила международное признание как воплощение лучшего соотношения цены и качества в мужской одежде. Марка Faded Glory – это бренд стоимостью 3 млрд долл., журнал Consumer Report утверждает, что джинсы этой марки сидят лучше, чем любые другие джинсы из существующих на рынке. Levi Strauss когда-то не разрешил магазинам Wal-Mart продавать джинсы своей марки и сейчас докладывает о снижении уровня продаж своих джинсов с 7 млрд долл. до 4 млрд{96}. Под маркой Equate сети Wal-Mart выпускаются товары для здоровья и личной гигиены: крем для бритья, мыло и товары для ухода за волосами, отпускаемые без рецепта медикаменты, тесты на беременность. У сети Wal-Mart есть собственный бренд электроники Durabrand, под этой маркой выпускаются телевизоры, CD-плееры, системы объемного звучания и сопутствующие товары.

В 16 товарных категориях товары под марками торговой сети Wal-Mart занимают самую большую долю рынка, это больше, чем у любого другого розничного магазина в США{97}. Но не все категории товаров сеть освоила с одинаковым успехом. В таких категориях, как мясо для завтрака, пакеты для мусора, замороженные морепродукты, мороженое, товары под марками сети Wal-Mart занимают лишь среднюю долю рынка или даже демонстрируют показатели ниже среднего.

Tesco

Сеть Tesco была основана в 1924 г. Джеком Коэном: он взял за основу подход «бери много, продавай дешево». В середине 1990-х гг. сеть стала ведущим супермаркетом в Британии, в 2005 г. ее товарооборот составлял 71 млрд долл., а прибыль до налогообложения превышала 3 млрд долл. И хотя значительную часть продаж сети составляют пищевые продукты, поступления от продажи других видов товаров (одежды, товаров для домашнего отдыха и развлечений, канцелярских товаров, газет и журналов, товаров для здоровья и красоты) доходят до 11 млрд долл. Сеть открыла бизнес дополнительных розничных услуг – покупки через Интернет, управление личными финансами и телекоммуникационные услуги.

Сеть Tesco насчитывает 2365 магазинов в 13 странах, число ее сотрудников – 350 тыс. В Великобритании магазины сети работают в четырех разных форматах: Tesco Express – районные магазины товаров повседневного спроса, Tesco Metro – магазины в городских центрах для покупок недалеко от места работы, Tesco Superstore – магазины для закупки продуктов на неделю и, наконец, магазины Tesco Extra – гипермаркеты, обычно расположенные за чертой города, где продаются не только продуктовые, но и промышленные товары.

Главный фактор успеха торговой сети Tesco – 12 тыс. товарных линий под собственными марками сети, которые приносят компании более половины ее прибыли, хотя десять лет назад прибыли от продажи товаров под марками сети Tesco составляли 27 %! Для создания своего портфеля брендов сеть Tesco применяет все три формы сегментации (по ценам, по категориям товаров и по потребительским выгодам) и таким образом все глубже проникает на британские рынки. Архитектура бренда Tesco представлена на рис. 5.1.

У сети Tesco есть блестящие предложения для покупательского сегмента, ориентированного на цены, они предназначены для тех, кто живет на скромный доход. Но есть столь же блестящие предложения и для тех, кто не обращает внимания на цену, а ищет высокое качество{98}. Марки сети Tesco разделены по трем ценовым категориям: Tesco Value (низкие цены), Tesco (среднее, стандартное качество) и Tesco Finest (дорогие, высококлассные товары). Как показывает рис. 3.1, эти линии, различающиеся по цене, плотным кольцом окружают традиционные бренды, зачастую побеждая их одновременно и в нижних ценовых категориях ассортимента, и в верхних.