Практика рекламного текста

Имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»

В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям….»

«Имейте автомобиль престижной марки…»

«Вы больше никому не будете завидовать…»

Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.

«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни…»

«Самый современный метод обучения…»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю:

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление…»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

«Эта фритюрница легко моется…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%…»

«В нашем магазине дешевле на 25%…»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке…»

Стимулируется и желание получать похвалы:

«Жена скажет вам „молодец“…»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…»

«Руководство точно оценить вас…»

Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас…»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды…»

«Ваш выбор никто не оспорит…»

Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.