Практика рекламного текста

Например, компания «№1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.

Другой пример.

Компания «№2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того, чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако, достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Если опрос проводится по каким-то особым параметрам, и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.

Выборка, может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда, люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае снижается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение отношения и т.д.

Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпрометировавших себя исследовательских институтов.

Но и когда имеешь дело с данными авторитетных организаций, следует быть осторожным при использовании данных, подвергать их сомнению, интересоваться, каким образом собиралась и обрабатывалась та или иная информация.