Практика рекламного текста

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):

Музыкайф

(Радиостанция «Европа Плюс »)

Фругурт

(фрутовый йогурт)

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов:

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

куПИКвартиру!

(Ипотечная компания «Пик»)

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Илл. 2.9. Использование неологизма

Неудачные примеры использования неологизмов:

Ночь. Party. Partyзаны.

(сигареты «Пэл Мэл)

Иностранные слова не всем хорошо известны.

Фишка

(о рыбе)

К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»

(шоколад)

Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

(стиральный порошок)

Свежее дыхание облегчает понимание

(мятные конфеты «Рондо»)

Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.):

«Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »

«Если налоги стали Вам сниться,
В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,
9-9-5-14-30,
И Ваша проблемма сразу решится.[4]»

«Новый год не за горами
Запасайтесь все призами
Для рекламных для утех
Наш подарок лучше всех»

(Фотоаппараты)

Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»