Практика рекламного текста

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».

В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

Как уже отмечалось в разделе «Характер рекламы» положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.

При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы можете мне возразить, что…» Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует использования действительно сильных аргументов.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, т.к. в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.

Примеры использования повелительного наклонения:

Покупайте!

Приезжайте!

Смотрите!

Выбирайте!

И т.д.

Однако, такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указующей ему рекламы.

При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.

Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.

Следует проверять согласование времен глаголов.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.